中国游戏出海

中国网游出口产品数量激增，游戏抢手如洛阳纸贵的局面一去不返。

已经被中国网游企业耕耘了近10年的越南市场，市面上运营的全部93款产品中有71款来自于中国。产品多，同质化严重，加上海外代理商的日益壮大，坐地涨价、服务降低等现象迅速提高了海外代理门槛。

和中国文化最近的东南亚市场，很多中国企业都表示不如以前好做。一家企业海外业务拓展的负责人表示：中国企业在东南亚开拓了7、8年，当地的市场已经接近饱和。目前，门槛提高的现象已经从东南亚，蔓延到俄罗斯、西欧、北美。

门槛抬高 淘金受阻

据文化部统计，过去四年里，中国网游出口规模已经翻了四倍。从2007年度的5500万增加到2010年度的2亿2900万。数量增长也接近五倍，从28款发展到108款。

今年以来，连续四年占据中国网游出口近4成的完美世界，Q2海外收入又大幅增长，继续领跑中国网游出口领域。盛大、游戏蜗牛、昆仑万维和蓝港等都纷纷宣布海外收入“成长迅速”。然而，在一片风光的背后，中国网游在海外部分国家的扎堆运营，竞争日趋惨烈。除完美世界等多年布局海外，已经积累良好口碑的企业外，很多中小企业在风光出海的梦想下，忽然发现门槛前所未有地提高。

以东南亚网游市场核心的越南为例，三年前，即形成了国内9家网络游戏上市公司中有一半以上都在东南亚提供游戏的局面。目前，中国制造占越南全部网游的80%以上，绝大多数网游题材中都是2D或2.5D的武侠MMORPG。甚至由一家越南代理商来同时运营。

产品供过于求的结果是，不仅推广成本水涨船高，成功几率和利润也大幅下降。过去，很多商业规则是手握产品的企业具有话语权。2007年，越南运营商FPT购买《天龙八部》运营权时张朝阳曾说“无论是分成还是版权费用，他们几乎答应了我们提出的任何苛刻要求”。但现在，由于产品竞争激烈，一些地区的代理商，尤其是大代理商，已经开始“哄抬代理价”。很多初到一个领域的企业，和当地大的代理商谈判，基本没太多话语权。而除本土豪强环伺，海外还有韩系与欧美系游戏参与竞争。

专家分析，凭借优质的本土资源，一些代理商已经成为国内网游开发商争抢的对象。“现在一家代理商手里签十几款作品很常见，一家同时代理太多款产品，难免挑肥拣瘦，厚此薄彼”。“有的企业看着自己的产品在某国推广不利，自己在那个区域又没有渠道，就算自己想上也不行，干着急”。

(单位：万人民币)

从完美世界Q2海外运营收入比例可以看出，海外授权收入已经不足完美整体海外收入的1/3，不再依赖简单的授权方式已是大势所趋。

海外模式升级

在代理门槛急速提升的压力下，中国企业纷纷在海外设立子公司，独立运营，不再把授权作为唯一的海外出口模式。

文睿研究的中国游戏出口报告显示，2010年中国网游出口的方式正发生明显的变化——有高达45.6%的网游出口时选择独立运营，而授权出口的比例下降到48.6%，其余的5.8%为与海外代理商联合运营。独立运营这一模式，在2011年，更是茁壮成长。

最先启动升级模式是完美世界。在Q2的报表中，海外收入2亿人民币，其中授权收入，只有6,180万元人民币，其余的则是完美北美、日本、欧洲子公司独立运营的贡献。由于授权收入没有明显提高，以至于被一些媒体误认为完美海外增长停滞。然而正是在这种“假象“下，子公司独立运营贡献越来越大，完美世界也越来越领先进入了“海外模式2.0”。

完美互动娱乐总裁竺琦曾对媒体表示，海外代理模式，分成收入约总额的五分之一，假如中国上市网游公司直接在海外开设全资子公司，则收入要高很多。

此外，以海外子公司的形式独立运营游戏可直接与当地用户接触，使得中国企业对于市场用户的把握更清楚。“如果仅通过代理商，与玩家中间会隔了一层信息。而独立运营的话，在当地的品牌，不管是销售的渠道，还是其他一些合作伙伴都会建立起关系。”竺琦表示。

事实上，完美先行一步让很多企业都认识到了分公司独立运营的好处。最近两年，盛大，搜狐、九城等也纷纷在海外建立分公司。而在2011年，这些公司已经尝到了独立运营的甜头。

开辟新领域 遭遇文化问题

针对某国或区域中国游戏拥挤，代理门槛提高的另一个对策，就是不停开辟新战场。

从原来文化相通的东南亚，到好网游层出不穷的韩国，再到欧美，如今，不少企业，已经把游戏运营到了南美。“出口冠军”完美世界，已经把游戏出口到了100多个国家。

“类似完美世界这样已经把游戏出口到那么多个国家，做得早，产品好”某游戏海外事业部的负责人表示。他刚刚开始开拓南美洲市场，发现完美世界已经在当地做得风风火火。“这些新市场是需要第一个吃螃蟹的，但我们现在也很重视，因为东南亚已经成红海市场了”

然而，文化的差异，市场的迥异，使得欧美甚至南美的游戏推广，更为艰难，对于游戏产品的品质提出了更高的要求。事实上，完美世界针对不同的国度和区域，进行游戏的再次开发，是其走得远的关键。同一款游戏里的道具，比如帽子，在日本和在东南亚，是完全形象不一样的。这些经验，现在也在被越来越多的企业效仿。

“另外，完美世界一个很大优势就是它的大多数游戏都是3D的”一位资深人士表示。而中国大量流行的2D游戏，在很多国家，尤其是欧美市场，很难被接受。一个典型的例子就是在中国无比风光的《天龙八部》，因为是2D游戏，走出国门的路始终不顺。

另一些较为国际化的主题，比如完美世界的《神鬼世界》，游戏蜗牛的《航海世纪》，因为题材比较国际化，容易被接受。而完美、游戏蜗牛等自主研发的优势也被进一步放大——很多中国的游戏厂商，因为是代理韩国游戏，没有出口的权利，看着海外市场也只能望洋兴叹。

但是，门槛的提高，挡不住中国网游企业的出海潮。继完美世界，网龙，游戏蜗牛、盛大后，昆仑万维，蓝港等纷纷出海。尽管遭遇各种阻碍，但分析认为，2011年中国网游海外出口额很可能会比2010年再次倍增。