Zynga进入中国市场

“Zynga的《星佳城市》游戏注册用户超过1000万，活跃用户超过了百万级。怎么可能排在腾讯空间游戏的后十名?”Zynga中国区总经理田行智给记者演示《星佳城市》，并展示了腾讯空间的游戏排行榜，当天的《星佳城市》排名在热门游戏排行榜中排第六位。

看出田行智很在意，此前有报道称《星佳城市》日活跃仅20万，排在腾讯所有游戏中倒数十名以内。记者向腾讯开放平台相关负责人咨询《星佳城市》的运行情况，该负责人印证了田行智的说法：《星佳城市》日活跃用户稳定在100万以上，排名靠前，从数据表现来看符合预期。

这个小风波折射了部分从业者对跨国互联网公司在华运营业务的质疑。在雅虎、eBay等跨国巨头纷纷折戟中国市场后，网络新贵Zynga在中国，会走得怎么样?

破跨国巨头水土不服“工作室模式”能否凑效

2012年12月16日，Zynga先于Facebook在纳斯达克上市，创造谷歌之后美国最大互联网企业IPO，市值一度超过60亿美元。在Facebook12月的五大热门游戏中，Zynga占了四个。但这些战绩并不能拷贝到中国来。

“中国是Zynga在全球最大的市场，不管有没有Facebook。”田行智对记者说。早在2010年5月，Zynga收购了中国本土游戏公司希佩德，用一种“嫁接”的方式进入了中国市场，而当时希佩德公司的联合创始人田行智也成为了Zynga中国区总经理。为了让中国用户容易记忆，2011年Zynga中国改名为星佳。

田行智认为Zynga与很多入华公司的跨国企业不同，Zynga内部追捧的是“工作室文化”，即全球各地区的管理机构如同一个工作室，有足够的自主权，做什么产品和不做什么，都由当地的团队自己决定。

“Zynga是一个很年轻的公司，很多想法总部可能会不理解，但他们会选择支持。只要用户数和收入能达到公司的要求，怎么做我可以说了算。”田行智认为，总部对中国文化和相关政策的不理解是正常的，但Zynga中国有足够的自主权去达到总部要求的用户数和收入。

田行智称，中国区的一些服务和功能甚至可以为总部所借鉴和推广。比如星佳中国在腾讯平台上开发了黄钻小屋这个虚拟道具运营功能，用户可以花钱购买一个小屋，与好友进行即时聊天。

一方面有雅虎、eBay、谷歌等先例在前，Zynga能否凭借星佳顺利发展尚未可知;另一方面腾讯开放平台数以万计的应用，包括自己开发的应用，在这样的平台上想要脱颖而出也并非易事，对于这些质疑，或许星佳目前也没有答案。

善变的用户社交游戏90%昙花一现

星佳在中国，首选面对的是善变的用户。

偷菜和抢车位是国内社交游戏的传奇，它的传奇之处不只在于它的火爆和风靡一时，更在于它的迅速失宠。这个典型的案例成为了社交游戏的餐桌上绕不过的一个话题。

2010年这两个游戏逐渐降温，而两年后，星佳推出了《CityVille》的中文版《星佳城市》，目前日活跃用户已过百万，当然Zynga有更“偷菜”的游戏--《FarmVille》，目前还没有进入中国，因为星佳在中国目前唯一的合作伙伴就是腾讯，而腾讯已经有了自己的农场。

面对多变的环境和善变的用户，星佳如何保证这款游戏不重蹈《开心农场》的覆辙?这是摆在田行智面前的一个现实问题，而在产品和运营方面拥有充分自主权的田行智似乎并没有将星佳目前的产品与后者混为一谈。“不单是中国用户，全球用户都是善变的，为什么那些游戏没人玩了?因为他们没有新东西，很老套。社交游戏90%昙花一现，Zynga能够做到现在的规模，因为我们持续投入，我们对一款游戏的投入远超过任何一家公司，社交游戏是活的，再怎么漂亮的产品，不改变都是会死的。”

类似的说法听起来有点看低对手，但实际上田行智并没有看衰国内的社交游戏开发商。他认为中国的社交游戏会诞生一个大公司。2007年Facebook开始做开放平台时，Zynga还只是一个小公司。腾讯去年开始做开放平台，中国的社交游戏才刚开始，未来有很大的机会。

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同时田行智认为，很多美国公司入华失败的原因就是跑得太快，一口吃成胖子，规模起来了，产品和服务没有跟上，导致最后失败。“第一步要走稳”成为了田行智反复强调的一句话。

在产品方面，有着丰富的游戏行业经验的田行智概括出了与公司入华策略相反的八个字：快速跟进，快速扩展。

“快”似乎贯穿了Zynga发展的始终，这个年仅5岁的游戏行业“小弟弟”抢走了20岁的暴雪和29岁的老大哥EA的最热门游戏公司桂冠，长期霸占Facebook热门游戏榜。2007-2009年，Zynga共有54款游戏在Facebook上线，尽管其中有很多因** 而屡遭诟病，不过也证明了Zynga唯快不破的战略。

其中有个小故事，2009年收购FarmVille团队时，Zynga同时与三个团队接洽，要求是能在一个月内开发出农场游戏，当时SlashKey开发的农场经营游戏FarmTown已经是Facebook上最成功的游戏之一，而国内《开心农场》的开发商“五分钟”也在竞争之列，最终Zynga收购了速度最快的SlashKey。

而星佳也自然而然的继承了这个基因，“我们每周都会上线三个到四个新功能，每个月会加入大块的功能。”田行智表示。

《开心农场》与《抢车位》等游戏在2009年的时候风靡一时，而Zynga在2010年才进入中国，或许当时的国内游戏开发商还处在懵懂期，但时至今日，从“09届”社交游戏的死灰中醒悟过来的开发商们未必不明白其中的道理，对于失败和教训，他们或许比Zynga有着更深刻的体会，正如田行智所说“国内开放平台刚刚起步”，在各有优势的情况下，本土开发商与星佳同台竞争，胜负还很难预料。

从Facebook到腾讯大树好乘凉亦受限

Zynga背后有一棵大树，Zynga超过90%的收入来自这棵大树，它就是Facebook，而对星佳来说，腾讯就是这样一棵大树。Zynga旗下热门游戏《CityVille》的中文版《星佳城市》目前在腾讯开放平台、朋友网、腾讯微博、QQ游戏和QQ空间五大平台推广，在QQ空间的月度热门游戏排行榜上，《星佳城市》排名第五，而据田行智透露，该游戏目前仍在测试阶段。

在选择合作伙伴时，星佳面临百度、人人、360、新浪和腾讯Q+多个开放平台的选择，在这一步上田行智并没有太多的犹豫，“中国变数很多，未来一两年不知道，但从人数上说，目前腾讯还是最大的。至于日后会不会和其他平台合作，目前还没有考虑。”田行智表示。

目前星佳在腾讯开放平台上推出的游戏只有《星佳城市》一款，不过田行智透露，星佳正在进行新的游戏的开发。目前星佳团队共有员工100多名，在研发团队方面，新游戏和老游戏各占一半，同时新游戏部门还在不断扩充。

五年内成功上市，市值达到60亿，依靠不断更新和快速迭代，Zynga让一只小狗跑出了火箭的速度。然而对于超过90%收入来自Facebook的Zynga来说，这样的快速发展得益于Facebook这两年的突飞猛进。在5年的快速发展后，Zynga对Facebook的依赖已被认为是公司发展的最大风险，而对于星佳来说，最大的风险则是星佳+腾讯能否复制Zynga+Facebook的成功。

齐乐互动CEO顾智龙对此表示看好：“Zynga的收入比暴雪低了很多，但估值却和暴雪是一个量级，这是因为社交游戏的成功模式可以复制，包括推广的手段、支付的方式、开发工具、数据统计工具等，这是任何一个创业者和投资者都想看到的现象。”

但是也有业内人士表示担忧，Zynga赖以发家的平台Facebook在中国并没有得到开放，腾讯开放平台刚刚起步，何时能发展成Facebook级的平台尚未可知。

腾讯开放平台相关负责人表示，不论是在分成比例还是其他合作上，腾讯开放平台都根据统一制定的规则来执行，不会倾向于任何一家开发商。而在与Facebook的合作中，Facebook将帮助Zynga使其游戏达到每月独立用户人数的目标，作为交换，Zynga必须至少在新游戏发布前一周提前通知Facebook。不过在限制方面，Zynga在腾讯开放平台上的自由度要比在Facebook上宽松得多。

综合来看，星佳在腾讯平台目前面临三个问题：1、腾讯有足够多的用户，但是在面临诸多选择的情况下，星佳的游戏能否在腾讯平台持续获得青睐?2、腾讯本身有自己的游戏产品，尽管腾讯一再宣称对所有开发者一视同仁，但是开发者的产品能否打败腾讯已有的同类产品?3、目前EA等国际游戏巨头也入驻了腾讯开放平台，随着越来越多这样的巨头不断进入，加上本土游戏公司分食，星佳能抢到多少份额?

中国市场固然是一块大蛋糕，腾讯开放平台也是不小的盘子，二者的组合就像五年前Zynga+Facebook，但是时过境迁，这个组合能否复制“Z+F”在全球市场的成功，有赖于腾讯开放平台，更在于星佳自身的运营。

不断变化的用户需求，前景未仆的靠山平台，褒贬不一的业界认知，以及分食全球最大市场的压力，让星佳选择从低调做起。但显然，虎视眈眈的国内对手以及高速变化的市场，容不下慢跑的选手。