腾讯通吃Facebook+Twitter模式

IM(InstantMessenger)是腾讯的标签。但时至今日，它看去仍像一家网游公司。昨日发布的2011年财报显示，腾讯网游收入仍占其总收入的55.5%。但腾讯的梦想显然不会停留在此，它一直试图打造一个完整的“关系链”。面对Facebook上市创下高达50亿美元融资纪录，以及40亿美元年度社交广告收入，不知它如何重估自身。

“不少财务投行认为，我们的流量商务价值没有被更好地应用起来，”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受《第一财经日报》专访时说，“到底是不是低估了?确实能够算一下，多少流量、多少收入，一算就可以算出来。”

腾讯需要充分挖掘其社交媒体和社交网络的商业价值。刘胜义说，公司计划通过一场社交变革整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的“社会化营销平台”，今年4月将正式上线。这显然是一条整个社交媒体和社交网络的货币化之路。刘胜义说，社会化营销市场空间不逊于搜索引擎市场。

事实上，这也是腾讯创始人、董事局主席马化腾的梦想。他如此描绘社会化网络的未来：公司、社会各个资源可以在需要时能通过网络信息技术快速聚集起来，完成一项任务后又立刻消散，又能够进行下一轮新的组合。每个用户、每个中小企业都可以通过这个组织，把自己的价值体现出来，并且能够从中获益。

通吃

Facebook+模式

变革的诉求似乎是通吃Facebook与两种模式，而推动力竟更多来自客户。

腾讯广告平台助理总经理刘曜透露，奥运期间，可口可乐曾与腾讯QQ推广火炬传递，这一营销策略一下激发几千万用户参与，带来巨大效应。但活动结束后，可口可乐仍很苦恼。它发现，无法找到一种有效方式，将这几千万用户沉淀到自己品牌下，成为长期受众。

陷入类似困扰的企业不少。对于“大喇叭广播”式的传统广告而言，局限和短板在于，无法实现从Branding(品牌)到Commercial(销售)的转变，而社会化营销的出现，则提供了这种可能。

腾讯迈出的第一步，是打通微博和QQ空间。后续计划中，腾讯网、视频业务、腾讯搜搜都将进行“社会化”改造，包括打通流量和广告资源，打通管理平台、大同用户经营界面平台等。这将带来一场用户体验变化：你在微博或QQ空间发布的内容，会同时同步到另一平台。评论也会在两个平台上同时显示。

营销平台的变化在于，广告主的社交广告可同时投放在QQ空间和微博。两大平台上的社交广告，既可微空间，也可QQ空间。功能上也将实现内容、权限和用户后台管理的互通。同时，腾讯还开放API给广告主和第三方，用于数据分析和企业营销平台管理。简单来说，腾讯就是通过对用户行为数据的洞察与分析，重新定义用户生活，为每个用户“画像”，通过差异化标签在品牌和受众之间建立关联。

“腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中占据很大的优势，而且，腾讯积累多年的数据挖掘技术也在系统中处处可见，除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向。”刘胜义说。

目前，在腾讯内部，QQ空间和微博分属两个不同业务系统。前者属于互联网业务系统，商业模式一直专注于个人用户，如以小额支付为途径的互联网增值业务;后者隶属网媒业务系统，商业模式侧重B2B，主要面向企业广告市场。这似乎是Facebook和两种社交模式的融合。腾讯认为，QQ空间和微博分别具有Facebook和的不同属性和价值。

“让Facebook和合作是非常困难的，而腾讯有可能是全球唯一一家，同时拥有两种不同属性社交媒体的公司。”腾讯高级副总裁汤道生说。因为，基于QQ空间的老用户社交圈，对真实好友的推荐更有信任感，交流质量更高;基于微博的弱关系链，其互动则不断产生新社交圈，病毒式扩散更快。

腾讯微博总经理邢宏宇透露，得益于微博等社交营销平台的打通，2011年，腾讯附件收入超过1亿元。

被低估的腾讯

根据ESTEBANCONTRERAS的分析报告，全球来看，2011年人们花在社交网络上的时间高速增长。其中中国市场增长53%，中国的社交图谱之站，主要体现为新浪与腾讯的微博之战，无论用户规模还是商业进程，双方步步紧逼。对腾讯而言，如能整合所有社交平台，无论对于重塑价值，还是打造差异化竞争力，都意义重大。

瑞信3月8日发布的研究报告，对腾讯社交网络估值约170亿美元，占腾讯总体估值的38%。但就收入份额看，社交网络占比远低于这数字。

据了解，目前，腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量，已达数十亿，即时通讯活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，但2011年全年财报显示，目前腾讯来自网络广告的收入到2011财年只有19.922亿元，总收入占比不足6%。

“坦白地说，腾讯这么多年一直在做关系链的建设，但从来没有从B2B的角度去看待这个事情。”刘胜义说。

他表示，事实上，腾讯一直是通过向用户收费来构筑商业模式。除了网络游戏之外，QQ空间、QQ会员等社区增值收入和移动及电信增值收入，在腾讯总收入中占比较大。年报显示，其互联网增值服务收入达230.43亿元人民币，占总体收入80%以上。

邢宏宇说：“发布社交营销平台的意义，在于重新挖掘我们的商业价值。”

很多人认为，所谓给用户加标签或给用户“画像”，与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异。但刘胜义认为，之前的广告，解决的是“知名度”问题，而社交网络广告，解决的是“可信度”以及“可爱度”问题。“有的广告主可能不在乎用户的年龄、性格，而是希望向一周前登录过竞争对手的用户推动广告。”刘曜介绍说，只有通过社交网络平台才可以实现。

他坦陈，之前犯过错误，曾希望通过互联网平台去推送广告，后来意识到，在消费多元化的背景下，与消费者建立沟通更重要。他强调：“对我们的长远收益来讲，就是我们没有卖不掉的流量。”

这就真正体现了社交网络广告的价值。此外，目前来看，相对传统广告，社交网络广告更具性价比。

据腾讯介绍，在成本上，腾讯社交广告点击成本低于业内平均数的40%以上;注册成本则低于目前业内平均数的60%;引流方面，则已达到日引流百万以上。

腾讯提供的数据和案例显示，时下热门的购物分享社区美丽说和蘑菇街，通过开放平台社交广告发现，注册成本低于传统渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。刘胜义认为，由此可以看出，腾讯的价值的确被大大低估了，强调“社会化营销的未来市场空间不会亚于一个搜索引擎市场”。

美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交广告、社交游戏和应用程序内广告;而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。

“Facebook上市前给广告商推荐了一个术语，即Facebook不再是‘广告’，而是‘故事’，我们的感觉是，中国社交广告的‘故事’才刚刚开始。”刘胜义说。