页游分账模式解析

在亚洲最大游戏展ChinaJoy上，组委会安排了一场网页游戏峰会。前两年的页游论坛，而今年显得较为冷清。一位连续多年参会的IT界人士对于会场的冷清颇为不解。因为照理说，页游行业应该正处牛市，2009年开始爆发性增长，市场规模近三年翻了7倍，今年上半年的增速仍然数倍于传统客户端游戏，过去看不上页游市场的网游巨头们如今也纷纷拍马杀到、加入战局。

“难道大家都在闷声发财，还是行业拐点已现，开始退潮了?”上述人士如是。

游戏开发商只能拿三四成

“退潮”一说似乎还很难得到统计数字的支持。

根据ChinaJoy游戏展发布的《2012中国游戏产业报告》，今年上半年，页游市场的实际销售收入为38.2亿元，同比增长46.7%。

“整体营收是在增长，可是企业的钱却越来越难赚。”在场人士告诉记者，这个市场是二八法则，能赚到钱的企业不足两成，甚至更低。

“如果一个用户为一款网页游戏付了100元钱，这100元钱并非都进了游戏开发者的口袋，就好像电影票房一样，存在一个分账问题。”该人士解释说，“网页游戏的产业链是‘开发商-运营商-用户’，但是现在运营平台很多，大多数并没有做出品牌效应，所以很多用户在进入运营商的平台之前，还要经过360、百度等互联网的流量。”

易观国际分析师孙梦子表示，“现在的市场格局是渠道为王，这些手握用户资源的流量起码切分掉了100元中的20元，可以说是这波页游发展中最大的得益者。”

对于这些流量来说，页游生意颇有点坐地收钱，稳赚不赔的味道。可是，对于为了获取用户而不得不往流量砸钱的游戏开发商和运营商来说，日子就没有那么舒服了。

根据《2012中国游戏产业报告》，网页游戏每个用户的推广成本已经从2-3元增长至5-6元。“5-6元还算是做得好的，现在有不少游戏单用户获取成本要10元。”

10元的用户成本意味着什么呢?

从业人士称，一款网页游戏的付费用户比率一般也就是10%-20%，也就是说，获取一个付费用户的成本，可能高达50-100元，如果用户为游戏的付费能达到这个数，企业还能保本，如果不能，那就是亏损了。

在孙梦子看来，那些黑马们的传奇故事给了这个行业一种能够“赚快钱、赚大钱”的光环，低门槛加上有可能的高收益，诱惑了大批开发者杀入这个市场。

可是残酷的现实是，大部分人进来做了行业的“分母”。

开发者越多，游戏种类越丰富，渠道为王的特性就会越明显。这也导致了产业的利益分成很难向开发者倾斜。“100元的用户付费，20元被流量截走，剩下的80元，也是运营商拿大头，开发商只能拿三四成。”孙梦子分析说，“而且，游戏营收和广告推广费几乎是线性正比的关系，很多时候，拼的不是研发技术，而是钱。”

传统游戏巨头入场

不仅如此，传统巨头的切入也给页游开发商平添了不少压力。

“页游是蓝海，蓝得一塌糊涂。”像金山软件旗下西山居游戏CEO邹涛这样大力唱多页游行业的行业大佬不在少数。

史玉柱在ChinaJoy期间，特地在私人会所约见了众多页游制作人，席间也大谈对页游市场如何看好。他甚至戏言，自己如今没有时间搞开发，如果可能，倒也想花几个月时间试一下页游，看看自己是不是宝刀未老。

史玉柱当然不需要亲自上阵，今年2月，巨人宣布“85后”吴萌入职巨人副总裁，负责网页游戏产品规划及研发工作。根据计划，巨人希望在1年内打造出一款精品页游，用2年时间跻身国内页游制作第一梯队。盛大、九城、完美世界、畅游等美国上市的游戏巨头，今年也都有类似举动。

如果说，游戏巨头杀入的主要是开发领域，那么其他掌握着流量资源的互联网巨头则是集体进军运营领域，360、百度、PPS、迅雷等皆属此列。

“这些流量尝到了游戏的甜头，现在不仅做导流生意，自己也开始尝试做运营商，比如麒麟游戏的《画皮2》游戏，就是和百度联合运营。”在分析人士看来，流量进一步向产业链的其他环节渗透，无疑将进一步挤压普通运营商的生存空间。

这些互联网界“富二代”的入场，在证明这个行业发展潜力的同时，也让资本方对创业团队的投资变得更加谨慎。根据清科的统计，今年第二季度国内游戏企业的融资金额为2500万美元，比去年同期的8600万美元大幅下滑。

“除了风险高，还有个问题就是大家发现资本市场并不太喜欢这样的故事了。”一位VC的投资经理告诉记者，“单款页游能活一年已经算是长寿，生命周期太短，而下一款产品能否延续上一款的成功，又很难讲。即使强大如Zynga，今年也从盈利变成了亏损，市值半年多缩水七成。这说明，资本市场还是喜欢持续增长的故事。”