页游新贵势力崛起

中国游戏市场的格局正在发生改变。整个网络游戏增速放缓，而网页游戏市场却悄悄地扩大着规模，市场份额逐渐扩大。

行业背景下，一方面对传统网游厂商提出新一轮挑战，另一方面则让新兴游戏公司迅速崛起，在‘分化’的网游市场力求分得一杯羹。

网游增速放缓

据中国版协游戏工委(GPC)与国际数据公司(IDC)发布的2012年上半年中国游戏产业报告显示，中国网络游戏用户规模虽还在增长，但增长速度已放缓，其中上半年客户端网络游戏用户数1.2亿人，同比增长率为4.6%，出现明显下降；客户端网游实际销售收入197.3亿元，同比增长12.5%。与2011年上半年的同比增长率32.4%相比，下降幅度超过一半。

因客户端网游占据中国游戏总规模份额较大，一旦该类型的网游增长受到限制，也将大大影响到中国游戏行业总体发展。

这在2012年第二季度中国上市网游公司财报上得到验证，腾讯、网易、盛大游戏、畅游、完美世界、巨人这6家占据国内网游市场近8成市场份额的巨头，整体收入在二季度出现2009年以来的首次负增长。

业绩遭遇滑铁卢的盛大和完美，都采取了任命新CEO的方法。盛大游戏在财报发布当天宣布CEO谭群钊离职，由COO张向东担任。完美世界董事长兼CEO池宇峰虽表示二季度业绩在公司预期范围之内，但还是宣布任命原COO萧泓与其一起成为完美世界联席CEO。

“中国网游行业目前正处于以满足用户需求多样化为前提下的行业再创新阶段，满足用户需求的改进与创新就是下一个增长点的大方向，”网易游戏营销总监黄卓告诉新金融记者。

对于行业增速的放缓，黄卓认为网游的市场是足够大的，那些投机性的，不具有实力的游戏和厂商每天都会遇到发展的瓶颈，而好的作品和有创新能力、自主研发能力强的厂商都有足够的发展空间，依靠创新与品质的保证，符合市场需求的产品任何时候都有可能成功。

网易CEO丁磊此前也曾表示，网游行业增长出现下滑说明泡沫正在开始被挤走，现在才走上正轨。

虽然就目前看来，网页游戏和手机游戏正在迅速替代客户端网游而成为行业增长的主要动力，但不容否认的是，大型端游在短期内仍是营收主力，对于网游公司来说守住大型端游市场仍是当务之急。

根据多玩游戏发布的2011年《中国十大收入网游排行榜》显示，排名前十的网游无一例外都是大型端游，收入之和达219.4亿元，占中国网游总收入的46.8%。而且，大型端游对各家网游公司贡献巨大。《穿越火线》和《地下城与勇士》贡献了腾讯游戏收入的一半，《征途2》的收入也占据了巨人网络的半壁江山，《梦幻西游》和《魔兽世界》的收入约为网易游戏总收入的60%，而《天龙八部3》的收入更是达到了搜狐畅游总收入的80%。

“客户端游戏能带给玩家最完整和最精致的游戏体验，因此代表了玩家最先进的需求和行业最前沿的研发技术。网易一直以来坚持以玩家为中心，以自主研发精品网游为宗旨，把游戏产品当作作品来精心研发和长期运营，这也将成为网易游戏发展的基石，”黄卓向新金融记者表示网易仍将客户端游戏作为重点，不惜高成本付出和较长周期的开发，最根本原因是想为玩家提供更好的游戏体验，过去如此，未来也一如既往。

正因如此，中国几大传统网游公司都在不遗余力地对其经典网游产品进行升级。网易近期对将近10岁“高龄”的《梦幻西游》进行多角度升级，包括创新玩法、投放电视广告等。

“最重要的还是玩家体验，我们一直致力于将《梦幻西游》塑造成一种年轻化、时尚化、娱乐化的潮流标志。为此，我们除了电视广告之外还与电视台联手打造了一档综艺节目，在华娱卫视和各大网络平台同步播出，并且将线上娱乐体验拓展到线下，比如刚刚开业的梦幻咖啡馆，”黄卓说道。

注重端游的背后，网易也开始尝试进军手机游戏。“中国游戏业正在社交化和移动化。浏览器和智能手机平台作为较新的游戏载体快速崛起着；据我所知，这两年用户通过移动应用商店下载的应用类型排名最高的就是游戏，占比近80%，这一切为行业带来了机遇，也带来了挑战；同时，游戏用户的需求会变得更注重社交互动以及简单易操作，所以未来社交化和移动化必然会成为一种发展趋势，”网易游戏营销总监黄卓向新金融记者表示，网易此前《天下3》和《倩女幽魂》的相关APP已经上线正是在此新的发展趋势下进行的探索。

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新贵势力崛起

与整个网络游戏增速放缓形成鲜明对比的是，网页游戏市场却悄悄地扩大着规模，市场份额逐渐扩大。

根据中国版协游戏工委（GPC）《2012年1-6月中国游戏产业报告》，2012上半年，中国网页游戏用户数达到2.05亿人，比2011上半年增加了27.7%。预计到2012年底，网页游戏市场用户人数将达到2.30亿人。同时网页游戏市场的实际销售收入38.2亿元人民币，比2011上半年增长了46.7%，网页游戏市场占有率也随之提升至15.4%。

“网页游戏的快速增长，最直接的因素来自于广泛的用户渠道。大互联网范围内的企业，不论是大小、互联网软件服务商、电信运营商等几乎都参与了导入用户的工作，极大程度地扩展了用户的范围，增加了用户进入网页游戏的概率”，报告称。

此背景下，网页游戏业务也已经成为游戏公司向一线公司进攻的突破口。

成立5年的，注意力始终放在客户端游戏的自主研发和运营，虽然创造了一些成绩，但是却没有从众多厂商中突围。现阶段，其已然开始逐步发力网页游戏领域，目前，蓝港网页游戏收入已经占公司收入的50%，随着下半年两款新页游的推出，页游的收入比例或将超70%。

“在刚刚过去的半年中，我都在观察网游行业的动态，而页游和手游的大势所趋已是不可避免，”蓝港CEO此前曾对媒体说道。

“现在端游的表现确实呈现疲软状态，网游圈都普遍看好网页游戏的增长，”北京云联科技CEO邓迪对新金融记者说道。

从成本的角度而言，页游也将是未来众多厂商争夺的方向。

有数据显示，一般而言，研发制作一款PC客户端游戏，大约需要3000-4000万元的投资，耗时2-3时间；研制一款PC网页游戏，则约需300-400万元，耗时1-2年。

并且网页游戏的变现能力很强。

根据9月13日，第七大道、蓝港、等九家页游公司联合发出的公开信披露的数据显示，这几家页游公司的产品在包括奇虎360等多家平台上的运营商单月ARPU（Average Revenue PerUser)值，均在400元左右的正常范围内。

“ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润，”一位业内人士告诉新金融记者。

他认为，将端游跟页游对比，端游试图建立更忠诚的用户群体，并在很长的时间周期里实现重复收益，而页游吸引的用户，则注意力时间很短，网页游戏的制作整体都非常粗糙和简单，所以要么出来夭折，要么不择手段赚点快钱，然后消失。

这样也使得目前网页游戏领域乱象频出。由于游戏制作成本并不高，同质化竞争严重，于是用户获取以及刺激用户消费成了游戏的核心。不少网页游戏的推广渠道，与盗版、色情沾边，吸引用户注册后，在最短的时间里，极尽可能地让用户支付最多的钱。

但这并不影响网页游戏公司的上市热情，就在今年，包括昆仑万维、趣游在内的多家网页游戏公司，都在加快自己的上市步伐。

传统网游公司也纷纷尝试页游。腾讯早在2009年就推出了页游《丝路英雄》，并在2011年末通过增持股票的方式，控股页游公司北京游戏谷；2011年，搜狐畅游并购页游开发商深圳第七大道，迅速切入页游市场；盛大、网易等也相继为旗下的经典游戏推出网页版本，完美世界更是组建了300人的团队布局页游。

甚至就连局外人京东商城也忍不住插上一脚，9月13日，京东商城官方表示，京东近期将上线网页游戏联合运营平台，并于本月20日内测。该游戏平台由京东开放平台业务部门负责，首期将先推4~6款游戏。