页游从粗放走向经济化运营

2013年1月22日，由中国互联网协会与中国投资网、趣游集团联合举办的“2012第五届WEBGAME大会暨第二届轻游戏高峰论坛”在北京万达铂尔曼大饭店顺利举行。 

易观国际首席分析师、易观智慧院院长李智在轻游戏高峰论坛上指出，页游开始发挥利用数字的价值，从粗放走向经济化运营。

尽管2012年页游市场并没有达到预期的百亿，但全年80亿的规模，同比15%的增长，在游戏行业内也已相当可观。

李智分析，页游市场虽然是提速的发展，整体上由于它的盘子大到一定的程度，速度下滑是必然的趋势，只不过现在相对是一个稳定的状态。虽然经历了Q2季度性的低谷，Q3速度还是有一个很大的回升。

页游市场经历了前几年波峰波谷的振荡之后，现在正在超稳定发展的通道走。2012年和2013年的交界期间，厂商开始建立自主渠道，开始构建自己的品牌，在构建品牌的过程当中，越来越多企业开始从粗放式的运营向经济化发展。在李智看来，这个时候数据的重要性变得越来越大。“页游终于在2012年、2013年的时候，开始发挥利用数字的价值，所以从轻游戏市场的发展来说，我们认为它现在正在从粗放走向经济化运营，利用数据构建品牌的阶段。”

李智还从三个方面分析了页游市场的现状，以下是原文：

首先是产品方面，实际上页游是生命周期相对比较短，跟端游相比生命周期比较短的游戏产品类型，尽管是这样，仍然有超过运营三年的产品出现。一方面因为本身运营方面下了一番工夫，这些经典的产品除了为厂商带来实实在在的收入，确实标志着现在游戏产品正在走向成熟。经典产品开始出现了，这个出现其实由很扎实的运营带来的。

第二点，产品精耕细作。页游生命周期比较短，大量企业不断推出新的游戏，从而帮助自己获得它想要获得的营收，但是在这个过程中，其实很多企业已经放缓了不断推出新游戏的步伐，我们看到2012年，其实推出的新游戏数量很高，1800款，但是速度已经有大幅度的下降。其实推出新游戏，确实可以拉动游戏用户对这个企业的贡献，甚至拉动收入增加，把每一款游戏运营的很好，用户不断提升，本身也是体现市场走向成熟的标志性事件。

第三点，产品上我们非常值得关注的事情是跨平台的产品，在2012年看来，确实在某些方面经受住了考验。互联网发展到今天，游戏不可避免的要考虑怎么去移动互联网高速发展当中获得自己的收益。市场份额是2012年1季度手机游戏的市场份额，有两款页游企业凭着跨终端的产品获得了市场的认可，并且占据了一席之地，这实际上是从PC向手机的迁徙，也有手游产品向PC转移。2012年到2013年转变很多跨平台产品经得住考验，前提是得到网游用户的认可，实现跨终端、跨平台的运营，并且获得市场的认可。

营销角度来说，不得不面临的问题是，今天最直接放在每一个游戏厂商面前的，买一个用户多少钱，获得一个新用户的成本越来越高，这里面跟品牌相关的是可能现在很多自由平台的运营商，或者游戏玩家心目当中有一定品牌的企业，其实在获得新用户方面具有一定的优势。

第一点，我们在营销方面需要关注的是用户获取成本不断提升的时候，提醒我们原有粗放式不断花钱买用户的时代已经过去，或者过去一大半了，我们还是要构建自己的品牌，让更多的用户认可自己的品牌，或者认可自己公司出产的游戏产品。

第二点，跨界营销不断使用，很多游戏行业愿意尝鲜，愿意跟很多影视剧和快消品做跨界营销，也是一种无奈之举。无论是《画皮》，还是《一代宗师》，和影视剧的结合确实可以获得一定收益，跨界营销成本还是很大的，还是要注意提升自己的品牌，获取新用户的时候就会有很好的表现了。

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页游企业的运营方式或者经营模式一直比较多元化，有联合、有独立、有渠道变现，去年很多开发商开始做独立运营，这里比较关键的一点是除了这三种方式之外，页游企业是走向海外的，带着中国的文化底蕴，带着世界观的产品向海外走，本身就是推动中国文化事业发展的事情。说的通俗一点，游戏玩家在国内、国外都是一样的，与其只服务于国内玩家，不如做一些调整，可以从东南亚开始，也可以再向其他国家延伸。2012年到2013年比较大的变化是很多游戏企业走出去了，不仅仅局限在国内看自己是联合运营还是独立运营好，它也乐于尝试跟海外的平台合作，包括国内的平台也在走出国内，其实在运营商，第一点跟大家讨论的，一个是积极推进海外战略。

第二点，这个图放在这儿，其实大家很熟悉，图画的稍微有点简陋，这里强调一点是我们以往经常会说研发企业其实被很多的大平台压榨的很惨，分成比例在不断的降低，五五、四六、三七，甚至有一些只能获得20%的分成。但是需要强调一件事情，被压榨很惨的开发商始终是中小的开发商，获得没有建立自己核心优势，还没有自己的拳头产品，还没有自己品牌优势的开发商，在这里我们会看到很多页游开发商，其实是通过自己的拳头产品，通过自己不断努力，获得页游运营商谈判的筹码，提升了自己的地位，2013年显示的特别明显，提醒大家关注。

再重新回到轻游戏市场AMC曲线，无论产品营销还是运营，超过三年经典产品出现，产品数量增长放缓，逐渐推进它的景更细则，运营方面无论是走出海外，还是强调数据化的利用，在营销方面，无论是跨界，还是说不断的提升自己的品牌，从而降低自己获得新用户的成本，实际上还是围绕着起承转合最重要的点，其实就是品牌，有自己品牌，有自有用户的品牌和开发商，可以在这个市场从盘整到稳定发展的市场地位。起承转合的点在于品牌，还是请各位关注一下如何提升自己的品牌。

很多定性的东西说完了，再看一下定量的部分，无论是用户规模，还是市场收入的规模，它确实还是在稳定的提升，意味着这个市场空间还在。问题在于在稳定增长的市场空间仍然还在的时候，谁能够获得这个市场空间当中的一席之地，获得与游戏玩家的认可，获得真金白银的收益。这是易观的另外一个模型，这个模型分成横轴和纵轴，所谓的纵轴是厂商现有资源和能力，厂商现有的资源是什么？三点：流量、用户、收入。其实有用户、有流量、有收入的企业确实是市场当中占据了相当可观资源和能力的企业，除了我们这三点之外，还要看什么？我们看横轴，横轴的界定是厂商的业务创新能力，可能在2012年到2013年转换的期间，我们评价业务创新能力的三点，其实会跟以往有一点变化。我们这一次的三点是用户黏性，很多的平台是有流量的，是有大规模用户的，但是他是不是在这个平台上让用户转换成游戏用户，并且转成付费游戏用户是很重要的。用户黏性很重要，不一定是说潜在的用户是不是每天登陆这个平台，要看这个黏性能不能把这么大量的用户，真的有效的转化成为游戏用户，而且是付费的游戏用户，第一点黏性。

第二点，数据运用和挖掘的能力。其实很多在这里面做的很好的页游平台的企业，不仅仅是在帮助游戏厂商做一款游戏的运营，更主要的是它能够通过自己平台上沉淀下来的页游用户的行为和付费的各种各样数据，去进一步指导游戏厂商开发更好的产品、更好的设计付费点，更好的做一些推广，能够获取新的用户。数据挖掘实际上体现在所有游戏平台，到底能为开发者提供上来样的服务，如果提供的服务在同质情况下，数据应用会使得这个企业获得更好发展的一个点。

第三点，独代，能够独家代理到一些受玩家认可的产品，决定了这些品牌能不能在同质化过程中脱颖而出的点。

综合我刚刚说的，无论是纵轴上的资源，还是横轴上的创新能力，交叉出四个象限，创新、领先、务实和补缺，谁与争锋是易观对2012年到2013年市场格局的判断，可能在这一年剧烈变化当中还会进行调整，也希望在2013年底我们再做这样一个市场格局判断的时候，各位能够多多往横轴领先的方向走，或者往纵轴领先的方向走，成为市场的领先者。