国产页游走到拐点

2012年中国游戏市场总营收达602.8亿元，其中网页游戏为81.1亿元，同比增长46.4%。作为国产游戏唯一的优势领域，页游此前一直扮演着黑马的角色，不但深刻地改变了国内游戏行业的布局，也极大地推动了游戏轻度化变革。然而在高速发展的同时，页游也面临着许多问题，如同质化、低俗营销、技术瓶颈等，因此有观点认为国产页游走到拐点，阵痛不可避免。

昔日黑马光环褪尽

页游的历史最早可以追溯到上世纪90年代的一些简单文字类RPG（角色扮演游戏），但很快便随着《网络创世纪》（UO）、《传奇》等客户端游戏（下简称端游）的兴起而销声匿迹。在淡出人们视线近十年后，页游又以一种更完善的形态出现了，受到时间不多的上班族和学生的热捧。2008年至2011年间，中国页游成长迅猛，《弹弹堂》、《七雄争霸》等大作月流水过亿，让整个业界对其表现刮目相看。

页游不但以轻松、简单、碎片化的游戏方式对端游产生很大启示，还做到了以往国产游戏没有做到的事情--不但是国产网游开拓海外的主力军，还是在全球游戏领域唯一处于领先地位的代表，完成了国产端游一直未能实现的逆袭。

然而从2012年起，曾经风光无限的页游却遭遇市场寒冬，移动游戏迅速崛起成为游戏领域的新贵，让昔日的黑马陷入了尴尬境地。

今年5月6日举行的全球移动游戏大会上，页游再度被唱衰。腾讯副总裁马晓轶称页游不过是原有基础上的渐变，其革新意义远不及移动游戏；而蓝港CEO王峰更是直言：“页游没戏了！”再加上之前纷纷表示转战移动端的游戏厂商，大有墙倒众人推之势，国产页游似乎在一夜之间光环褪尽。

长期以来，页游给人留下的就是同质化、低俗虚假营销等不良印象。国产页游确实病了，而且病得不轻！

功利性摧毁用户体验

本世纪初，移动增值服务提供商（SP）大量过剩流量急需寻找途径变现，这与刚刚起步的页游行业一拍即合。因为成本非常之低（仅在0.3-0.5元之间），确保了产品只要进行推广就稳赚不赔，一大批联运商由此诞生。野蛮生长中，页游正式形成了自己的商业模式，同时也走向了过度商业化。

国产页游很快因此尝到了苦果。根据艾瑞咨询数据显示，2013年第一季度中国网络游戏广告投放金额达到3.2亿元，其中端游广告投放金额为0.7亿元，页游广告投放金额为2.5亿元，而同期页游的总营收尚不足端游的1/5。此时单位游戏用户的成本已悄然提高到10元以上，整个行业门槛被迅速拉高，大多数页游产品实际上已不具备生存所需要的盈利能力。

着名游戏评论家张书乐认为：“页游发展的症结在于迷失了方向，过度地开发道具付费的盈利空间，而忽略了用户体验，将原本一天就可以玩完的游戏，通过限制的方式，拓展到数月。同时，忽略了游戏的交互性和社交性，变成了一个在网页上玩的单机游戏，这些都成为了页游发展的瓶颈。”

以国产页游巅峰之作《神仙道》和《龙将》为例，单机化设计十分明显，社交环节被最大程度稀释，端游时代虚拟大家庭的感觉已很难寻觅。游戏经历了快速升级的初期后，每天所能做的事情就十分有限且机械，玩家很快因厌倦和没有归宿感而流失。

一位业内人士曾痛心疾首地表示：“中国游戏开发商强烈的功利性和控制欲，在这几年里彻底摧毁了中国本土轻中度游戏市场的社交基因和游戏文化。”而失去了这些，游戏就失去了它的灵魂，同质化、低俗虚假营销等问题就难以避免了。

融合社交机会大增 低俗营销难长久

和社交游戏融合能很大程度帮页游解决交互性问题。高度的互补性促成了“页游社交化”以及“社交游戏web化”：社交游戏的强交互性、高留存率和粘性是页游所不具备的，而页游的复杂玩法、竞争性和对抗性等刚好弥补了社交游戏的短板。近期，正是一批社交、休闲类的轻游戏，为页游发展提供了强劲的增长动力。

国产页游广为诟病的同质化问题已经到了非解决不可的当口。趣游CEO玉红表示，今后的每一款产品都必定坚持两年以上的开发时间，以确保游戏的内涵和细节精品度。墨龙科技首席制作人陈默认为页游应该做到有“别样的题材、高品质的视觉体验，配合和丰富的玩法。”

在死亡率高达90%以上的激烈竞争中，唯有不断提高研发水平与游戏质量，坚持技术和玩法的创新，才能最终成为胜利者。

页游低俗营销的情况依旧存在，不过这条路很难再继续走下去。一方面玩家经过长年累月的轰炸已经产生审美疲劳，从主动关注发展成主动忽略；另一方面传统渠道的广告费用一路攀升，也让部分页游企业开始难以承担。越来越多的页游厂商开始尝试创造话题热点、进行影视跨境合作等正常的营销手段，已经取得了不错的成效。

至于泛滥成灾的页游虚假广告问题，还需要相关部门加大监管力度，从根本上重塑页游行业的整体形象。否则不但页游自身难脱负面的印象，同样的悲剧还将在手游领域继续蔓延。

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环境、技术瓶颈有望突破

页游对游戏的革新意义无法抹灭，因为它代表了玩家一种永恒的体验需求：点开即玩，没有门槛。游戏方式从端游向页游的进化，和游戏设备从固定端到移动端的进化，是游戏轻便革命的两大支柱，少了哪一条腿都走不快。

但即使是页游玩家，对高性能游戏体验依旧留恋，因为之前不够成熟的技术条件，页游为达到和客户端相媲美的效果，需要下载的内容甚至可以高达好几百MB。在带宽受限的情况下，玩家完全可能是行走在一片马赛克之中，很难谈得上有什么良好的体验。

随着中国宽带战略的提升，网络环境将得到大幅改善，宽带提速已经大规模展开，很多市民家中的宽带免费从2M升到了10M。这一举措对游戏行业无疑会产生巨大的影响。对游戏过程中需要下载大量数据的大型页游和微端游戏，提升尤其巨大。

5月26日，以unity3d引擎技术打造的《新仙剑》内测拉下帷幕，插件的大小压缩到了仅有5.25MB。但游戏对设备的配置要求丝毫不逊于客户端游戏，对内存的占用就达到了惊人的600MB。

另外一项关键的网页技术Flash11很快将得到Unity3D的官方支持。2012年第一季度发布的Flash11增加对鼠标右键和中间键点击的支持，并称将在2D和3D游戏的性能与效果方面提升至少一千倍，虽然不乏噱头的成分，不过从中可见在PC端，目前的技术条件开始走向成熟，3D页游已经成为页游的发展一大趋势。

在移动游戏领域，html5技术的进步同样将让页游的发展充满希望。神奇时代技术总监张哲认为：“浏览器对于html5技术的限制在未来两年会得到很好的解决，国内很多主流浏览器（如UC），已实现了对webgl的支持，使得页游性能效果逼近原生的App。”