手游背后隐藏的巨大发行战争

“你的股票有‘手游’概念吗？”这是最近一段时间玩股票的小周经常被问及的一句话。小周也发现沾“手游”业务的股票果然是涨势迅猛。2013年被称为移动互联营销元年，但是移动互联领域最火的一个市场就是手机游戏，但手机游戏领域最火的不是手机游戏的开发，而是发行。有谁知道“手游”背后隐藏着一场巨大的发行战争。

围绕手游发行展开的各种竞争已经成为这个行业里最值得关注的一面。“手机游戏发行商”这个产业链细分工种也应运而生。有的游戏发行商为了赚钱，在游戏的发行价格上过度压榨游戏玩家，导致游戏的生命周期过短，有的游戏发行商在分成模式上过度压榨开发者；而全平台的发行也未必适合所有的游戏开发商，专业的游戏发行商可能更适合某些小的游戏开发商。由于手机游戏行业在发行环节的混乱和不成熟，导致这个行业乱象丛生，竞争有点无序。

机会

谈到这两年的中国手机游戏市场，用“过热”形容都不为过，2013年以来，各大游戏平台上的新游戏“蜂拥而至”，每天上线的新的手机游戏产品就多达上百款。这其中很多是因为某一款产品成功后，更多的跟风产品和山寨产品，尽管数量众多，质量参差不齐，真正高质量的手机游戏产品其实还很少。

根据APPAnnie公司提供的数据显示，这两年国内的手机游戏市场的增长幅度达到615%，而2012年基于IOS平台的手机游戏的增幅就高达265%，而中国手机游戏市场的规模也仅次于美国和日本，成为全球前三大市场。2013年中国市场更是有希望超越日本，成为全球第二大手机游戏市场。

“这两年手机游戏产业链已经成型，生产和销售都更加专业化，正在向电影产业看齐，谁有流量就可以做渠道销售，像百度(135.67,2.68,2.02%)、360、腾讯这样的平台都成为强大的渠道商，而大的游戏公司则越来越像影业公司，而且在这个领域工作室也成为趋势，小工作室也可以创造成功机会。”海银投资创始合伙人王煜全表示。

正是像电影产业一样，随着产业链的成熟，逐渐形成产业链顶端的游戏开发商，中间环节的游戏发行商和渠道商，以及底部的游戏玩家这样的一个结构；而手机游戏的发行逐渐成为其产业链上越来越重要的一环，就像电影需要营销和推广一样，没有发行的成功，就很难吸引观众进入影院那样直接。

热酷CEO兼创始人刘勇告诉《中国经营报》记者，目前手机游戏行业大致有三种不同类型的企业从事手机游戏发行，第一类是渠道商在做发行，以腾讯、百度、360为代表；第二类属于从事游戏开发的企业转向做发行，例如热酷、触控、顽石等企业；第三类就是数量众多的市场营销公司，他们看到做手机游戏发行的巨大利润，也涉足这个行业。

像腾讯、百度这样的渠道商做发行，在行业内就有点像同时做裁判和运动员那样，其自身的渠道流量，虽然可以帮助游戏开发商带来不错的流量，带来用户，但是对其他渠道是排斥的，在渠道的选择上比较局限；而第二类发行商尽管可以做到全媒体覆盖，但因为没有自身的平台和渠道，也很难做到规模化，同时代理多款游戏，就有可能无法做精做深。

乱象

北京长盈无限信息有限公司即将上线的一款纯3D大型游戏《魔兽猎人》把发行市场选择在了海外，对于这一选择，董事长李雁也颇显无奈。国内手机游戏发行渠道的乱象，让他们只能首先避开国内市场，而选择相对单纯、规范的海外市场，尤其是欧美市场。

和国外单一的游戏渠道相比，国内的游戏渠道非常多，除了腾讯、中国移动游戏基地、百度、360这些大的平台商，更有数量庞杂的小渠道商；而每天上线的手机游戏更多，基本上一个渠道每天都有6~10款游戏提交，例如中国移动游戏基地仅仅上半年就有300多款游戏排队等待测试。

北京兆祺互动CEO祝青告诉记者，在中国市场的众多手机游戏产品中，多数都是互相抄袭和山寨的产品，换皮的产品特别多，题材严重同质化。而渠道更是急功近利，希望赚快钱，例如，一天有6款游戏提交上去，三天后只要有的游戏数据不行就必须下线，这样就逼迫游戏开发商把游戏的收费点提前，提前收费，但这又会影响游戏的体验感，导致有些游戏过早地被玩家放弃。

“事实上，本来很多游戏是可以有很好的体验的，也可以通过一个长周期去赚很多钱，但在这种急功近利的渠道运营模式下，很多游戏都只能想办法赚玩法的快钱，反而影响了游戏的整体质量。”祝青表示。

而且每个渠道都要谈分成比例，都要重新修改接入的程序，沟通和协商的工作很复杂。对于一款手机游戏产品，前期的开发可能只占30%的精力，而后期的发行、运营却占到70%的投入和精力，非常复杂。

而像《魔兽猎人》这样一款国际魔幻题材的大型游戏，开发周期近两年，原创设计，李雁坦言投资上千万元，按照精品游戏的策略开发。但是在国内复杂的渠道市场，这样的游戏可能会遭遇各种莫测的风险。相反，在海外市场发行，渠道单一，拼的就是品质和创意，对于像《魔兽猎人》这样一款纯3D设计，可以实现360度旋转，实时对战的产品，李雁对在海外市场发行充满信心。

李雁觉得用“精品+出海”的策略，基本在前期可以绕过中国内地的渠道乱象，欧美市场可以自主发行，中国港台、东南亚市场会找当地的发行商拓展当地市场。[page]

全方位营销

在国内极度分散的渠道乱象的背景下，很多游戏开发商才逐渐意识到游戏发行商的价值，通过他们进行游戏的营销和推广，帮助开发商准确地定位产品，细分产品类型，细分用户，找到适合的渠道，为产品推广传播。

在2012年底将手机游戏《找你妹》推向市场后，《找你妹》就成为国内最成功的手机休闲游戏产品，至今用户量已突破1.2亿。作为该游戏的发行商，热酷游戏第一次认识到“举全公司之力全力发行一款游戏”的重要性，这也成为热酷游戏发行的重要原则。

从2013年年初至今，热酷一共发行了6~7款手游产品，平均一个月不到一款产品。这一点和其他公司相比，确实显得比较保守，刘勇觉得做好一款游戏的发行，需要一个发行公司的技术部、市场部、产品部、数据部等多个部门的全力配合，倾全公司之力去做发行。与其他发行公司不一样的是，热酷游戏的发行理念是“发行研发团队”，就是去寻找潜力制作团队和帮助团队获得成功，即便第一款失败，热酷游戏会与团队共同探究和解决问题，仍然会继续发行制作团队的第二款、第三款产品，直到帮助团队获得成功。

通常而言，做好一款产品的发行，发行公司要跟游戏开发商对产品进行二次开发，在产品明确定位的基础上进行策划、收费设计和数值平衡，这个过程是最复杂和最需要协调的；其次，要有专门的部门为产品做市场推广，包括活动营销、事件营销，线上线下活动的配合，为产品造势和打知名度；接下来，就需要为产品找渠道，谈合作。

而数据分析对于运营一款游戏也非常的重要，刘勇告诉记者，热酷游戏每天几百台服务器可以采集到1000G的用户行为数据，通过分析用户行为可以不断的优化和改进产品，对于延长产品的生命周期至关重要。

刘勇觉得一个好的游戏发行公司，要有多方面帮助开发者拓展市场的能力。例如，《找你妹》与电影《致青春》的合作就契合了目标人群，还上了央视《新闻联播》；《宫爆老奶奶》这款游戏在二次开发中，增加了对战的内容，让游戏的互动性和社交性大大增强；而《忍将》这款游戏定位爱好动漫20年的资深玩家，在选择代言人的策略上，创造性地选择了五个儿童代言，这样更像其中的动漫角色，更有代入感。

对于团队比较成熟、产品质量高的游戏开发公司，其实在发行上可以自己做，自己找渠道商，带来流量就可以；而团队有一定实力，但还不够全面的游戏开发商其实更适合找像热酷游戏这种类型的发行商，可以帮助他们从0做到10，但前提是双方的理念要一致。

“我们要找的是那种有一定实力，产品还可以，但还需要帮助的公司。”刘勇表示。