分析亚洲手机游戏市场现状之日本篇

提到日本当然就无法绕过GungHoEntertainment这一热词，日本电信巨头软银已斥资2.65亿美元收购这家东京开发商58.5%的股份。GungHo能够获得将近5亿美元的市值，很大程度上与其热门游戏《Puzzle&Dragons》所创造的巨额收益有关，据称该游戏在今年1月就创收8600万美元。

不提《Puzzle&Dragons》，日本手机游戏市场在世界上也颇为活跃，2012年则见证了GREE和DeNA等日本游戏巨头在西方市场颇为复杂的变化。GREE不得不为之前在美国过度扩张的行为而紧急刹车，在去年12月份裁减大量员工，并关闭了OpenFeint（该公司于2011年斥资1亿多美元收购的美国手机游戏平台）。DeNA在2012年表现略好，第三季度收益同比上年增长52%，推出了《RageofBahamut》和《Marvel:WarofHeroes》等多款在海外也颇受欢迎的热门游戏，其手机游戏平台Mobage的虚拟货币Moba-coin销量也甚为可观。

但与中国和韩国手机游戏市场不一样，我依靠自己的调查很难找到与该市场相关的英文资料，尤其是与投资收购以及2013年预期相关的信息。我找到的相关英文资料基本上来自Dr.SerkanToto一人，他是日本手机游戏市场方面的专家。他的博客包含大量与日本游戏市场相关的分析，其中内容值得所有对该市场感兴趣的人一读。

我决定采访Dr.SerkanToto，让他亲自谈谈日本手机游戏市场的情况。

针对软银收购GungHo公司58.5%的股份一事——你是否认为这将成为未来长存的一大趋势？

SerkanToto（以下简称ST）：我认为我们还是会看到类似规模的收购交易，但日本私人募股手机游戏公司一般的出路就是继续发展到IPO。上市手机游戏公司的市值目前仅介于1500万-2000万美元，这意味着日本股市能够“吸收”不同规模的游戏公司。

Nomura在三月份以4.37亿美元收购了索尼在DeNA的股份，你是否认为Nomura有打算长期握紧其所有权？

ST：这很难说，但我的感觉是Nomura对DeNA有长期的兴趣。

你最近发布了一些与日本玩家有关的用户群体和行为数据。日本玩家主力军似乎与欧洲和北美游戏用户主体颇为相似（家庭主妇、企业白领唱主角），唯一明显的不同之处在于年龄，令有18%日本玩家年龄未满20岁。

你认为日本玩家盈利性如此之高的原因是什么？

ST：日本玩家盈利性更高的一个主要原因在于，他们更年长，拥有更多可支配的收入。DeNA和GREE在过去几年中成功地将其主要用户基础从青少年转向30-40岁群体。

此外，这和内容供应商的表现也有关系，他们使用70和80年代大家熟知的IP（游戏邦注：包括动画、漫画领域）来制作内容。例如日本上市游戏公司Crooz就曾公开称其主要手机游戏玩家是30岁以上的男性用户，因为这些用户时间有限，但却有更多钱购买虚拟道具。

你提到DeNA和GREE在美国的平台业务失败，将把重心转向日本的内容开发和发行工作。你是否认为这表明美国这个更广大的市场并不适合采用平台嵌套平台的运营方式？

ST：我认为平台嵌套平台的方法确有瑕疵，因为它难以正确匹配开发者和平台供应商的兴趣。

这两家公司还存在另一个问题，它们身兼游戏开发商和平台供应商两个角色。换句话说，它们还会与开发者竞争。它们可以比你更早发现哪些内容可行，哪些不行。因为规则是它们制定的，由它们来决定在平台内部推广游戏或实施技术规范。如果你只是小型开发商，他们甚至还可以“买断”你——在日本多数合作是独家协议，这意味着你无法再向其他平台发布游戏。

人们经常将韩国KakaoTalk和日本LINE作为成功案例，并指出WhatsApp也能在美国复制同样的做法。但首先，韩国并没有GREE或Mobage这类拥有成百上千万用户的游戏专属平台。其次，这些平台目前的游戏数量也极其有限。例如LINE目前仅向其1.1亿用户推出20款游戏，所以即便是其中表现较差的游戏也能够“自动”获得可观的下载量。

这并不能解决曝光度的问题，只有那些KakaoTalk或LINE当前的少数合作伙伴才能享受到其中好处。并且更多游戏涌向这些平台时，曝光度就会成为一大问题——这正是GREE和Mobage在日本的第三方开发商所遇到的情况（这两个平台刚起步时的市场竞争也是零，但现在每个平台都有超过1500款的游戏）。

是否认为日本和整个亚洲的即时通信服务所获得的成功也能复制到美国？

ST：对，我认为这类服务会继续向包括美国在内的其他地区发展。我无法想像美国20出头的小伙子会在LINE或KakaoTalk这种平台上同他人交换可爱的棒棒糖和图标，但看看WhatsApp在美国和欧洲的成功势头你就会知道：这类服务的核心价值是一样的。

《Puzzle&Dragons》在日本表现异常出色，但最近才在美国跻身游戏收益榜单前50名。而《RageofBahamut》上周还稳居美国游戏收益榜单前20名，最近才跌至20名之外。日本游戏在美国市场获得成功的必备要素是什么？它们需要什么改进？

ST：在我看来，最关键的因素是设计。《Puzzle&Dragons》的执行效果极好，使用了一系列明智的盈利设计，也是一款比《RageofBahamut》更优秀的游戏。但《Puzzle&Dragons》的风格太可爱了，看起来过于“日本化”，所以不容易在美国找到广泛用户群体。

我希望有人证明我的看法是错误的，但看看那些在美国表现良好的游戏，例如《LegendOfTheCryptids》、《DarkSummoner》、《LordOfTheDragons》、《RageOfBahamut》、《Marvel：WarOfHeroes》、《ReignOfDragons》，它们都有一个共同点，就是看起来不那么“日本”。DeNA所推出的《Marvel：WarOfHeroes》（开发商是Cygames）则全盘使用了“超级美国化”的IP。

这些游戏一开始就是针对全球市场而设计，因此与《Puzzle&Dragons》的风格截然不同。

此外，我还认为《RageOfBahamut》之所以能够大获成功，与DeNA投入大笔资金推广游戏不无关系。我不认为《Puzzle&Dragons》投入的营销预算能够与之相提并论。

在被软银收购大部分股份之前，GungHo的市值是2012年收益的50倍，在被收购之前其股价在12个月内增长23倍。这家公司并非新兴企业，早在1998年就成立了。日本的投资及并购市场对热作究竟有多趋之若鹜？

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ST：它的情况就和整个手机游戏市场一样：一款游戏就可以决定整家公司的成改，小型公司尤其如此。几乎没人料到GungHo这种手机游戏领域的新手，也能够推出这样的热作。

DeNA和GREE还拥有能够令成百上千万日本用户涌向其平台（之后才向第三方开发商开放自己的平台）的早期热作，例如Mobage平台模仿《MafiaWars》的《KaitoRoyal》、GREE平台的社交捕鱼游戏《FishingStar》。

所以这种发展模式并不鲜见，并且任何时候都可能重现。

摩根斯坦利2012年早期对日本社交游戏市场规模的预测较为准确——预测该市场规模为36.5亿美元，实际上的这一数据是41.6亿美元。日本市场是否已进入能够提前一年预测出结果的成熟期？

ST：没错，我是这么认为的。日本是一个特殊案例，其手机游戏市场早在2000年就充满活力，当时的功能性手机也已经出现了社交游戏。换句话说，我们可以依据更多历史数据和经验来预测这个市场。

不要忘了，日本是一个相对容易确定（供求情况）的封闭社交游戏市场。

日本游戏的每月ARPPU非常之高——将近50美元。你认为在西方市场收益最高的游戏，例如《CandyCrushSaga》、《ClashofClans》和《ModernWar》如果妥当进行本土化也能够实现这种程度的ARPPU吗？就目前来看，《CandyCrushSaga》在日本游戏收益榜单排在第64名，《ClashofClans》仅排在103名，而《ModernWar》却是榜上无名。

ST：如果你看看主机游戏领域当前和过去的形势，就会清楚，日本用户更喜欢玩由本土公司制作的游戏。

这里并不存在所谓的“地域歧视”问题，所以我认为海外手机游戏在理论上也有可能实现同等水平的ARPPU。

在你所提到的这三款游戏中，我最不看好《ModernWar》。采用这类美术风格的游戏和玩法无法让日本玩家产生共鸣，至少是无法吸引主流日本玩家。我不认为这类游戏在日本的PC、移动或主机平台上能够大获成功。

《CandyCrush》最近获得了苹果日本Appstore的推荐，但我认为这款游戏并不能算是真的“可爱”或特别令人激动。GREE、Mobage、iOS和Android平台有无数类似外观和风格的益智游戏，而那些采用热门iP的游戏，就会拥有额外优势。

《ClashOfClans》本可在日本更为成功，但却无法推出可行的日语版。

如果你看看日本收益榜单，就会发现在iOS和Android前50名热门榜单中，几乎所有游戏都来自日本（或者韩国），极少数是海外作品。

日本移动生态圈有55%属于Android，iOS仅占比39%，其余则被黑莓、WindowsPhone和其他平台所分割。你是否认为日本是一个奉行Android优先的市场？

ST：从数据来看确实如此，但最近报告，例如AppAnnie就指出，iOS在日本市场中的影响力也不容小觑。我认为iPhone在日本的定位仍然是一种体现移动生活方式的产品，iOS用户为内容支付的费用仍然多于Android用户。

另外也不要忘了NTTDocomo这家日本最大的移动运营商（用户达6000万）并不供应iPhone——这对Android设备来说是一个优势，但这一形势变化之后，整个市场的游戏规则也会发生变化。

针对那想打算进军日本市场的手机游戏开发者，你有什么好建议？

ST：无论你做的是什么，都要考虑到日本是一个截然不同的市场。不要将你在自己本国和其他市场的经验照搬到日本，例如数据指标，在日本就是一个致命错误做法。

我认为，除了文本翻译（必选项），本土化服务（可选项），适当的市场营销（在日本必修功课）、客服支持（只能用日语）等其他要素之外，开发者要先自问游戏的美术风格的总体“感觉”是否贴近日本市场的需求。

我曾经同一些为将自己的成功游戏引进日本市场而投入大笔营销资金的西方手机游戏开发者交流过，发现他们在此基本上一无所获。Zynga收购了一家成功的日本游戏公司，花了成百上千万美元打算在日本站稳脚跟，最后也不得不在两年半之后宣布放弃。

请记住，还没有哪一家海外手机/社交游戏公司能够在日本真正获得成功。所以我强烈建议开发者如果准备不充分，就不要冒然进军日本市场。