腾讯“泛娱乐”跨界合作

在游戏业务增速持续放缓的背景下，对于腾讯来说，“泛娱乐”似乎是一个目标清晰的选择。但如何绕开盛大的“前车之鉴”，以及，如何解决“盈利难题”，目前依然并不明朗。

唯美的3D画面、跌宕起伏的故事情节、复杂多维的人物性格，12月2日，知名电影制作人陈可辛，用不太标准的普通话介绍着自己的“最新作品”——《天涯明月刀》。不过，这并不是一部即将上映的电影，而是一款腾讯的网络游戏。

作为《天涯明月刀》的创作指导，陈可辛与袁和平、奚仲文以及吴里璐，组成了“大师顾问团”，一道为这款游戏“指点江山”，意图用游戏的语言来诉说一个电影故事。这并不是腾讯游戏的第一个“大师顾问团”，而在腾讯的整个“泛娱乐”战略中，大师顾问团也仅仅是冰山一角。

据腾讯互动娱乐事业群副总裁程武介绍，腾讯游戏的“泛娱乐”战略，将通过跨界合作，将触角延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业，从而建构一条以授权IP（知识产权）为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业开发与运营模式。他曾经举例说，“我们有一款儿童社区类产品叫作《洛克王国》，我们首先把它做成画册，同时我们也会做成文具、玩具，我们还改编、拍摄了大电影，叫作《洛克王国！圣龙骑士》。”

虽然，凭借庞大的用户基数，以及游戏业务目前依旧强劲的营收能力，腾讯很有希望避免盛大此前在“泛娱乐战略”中所犯下的错误。不过，在“泛娱乐”战略之下，前期投入巨大的音乐、影视、文学、动漫、出版等产业，将在何时、以何种方式获得回报，依然是腾讯面临的不可回避的疑问。

“泛娱乐”的逻辑

事实上，早在2011年，腾讯游戏就开始“泛娱乐”战略的探索，而整个“泛娱乐”战略的系统发布，则是在2012年3月。

作为腾讯“泛娱乐”战略的领军者，程武将游戏定义为，继文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影之后的“第九艺术”。在程武看来，游戏可以产生丰富的“外延效应”，与音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业“擦出火花”，从而改变游戏产业的研发、生产、营销乃至发行的格局。

而对于音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业而言，它们急需强大现金流注入，以及开拓新的市场空间。“以中国目前电影市场的发展来看，对票房过于依赖，但这与国际上是相悖的，游戏的市场容量和开放程度，或许能给电影一些新的出路。”陈可辛表示，电影愿意和游戏这个“土豪”做朋友。

不过，对腾讯来说，由于版权或是运营成本高企等原因，音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业，目前尚未有清晰的商业模式，而游戏还是其整个业务架构中名副其实的“现金牛”，将游戏作为整个泛娱乐战略发展的核心也就成为了必然。根据腾讯2013年第三季度财报显示，腾讯在该季度的总收入为人民币155.4亿元，游戏收入为84.243亿元，占比超过一半。

不过，最近几年，腾讯游戏业务，已经明显步入了“微增长”阶段。2008年至2012年，腾讯网络游业务的收入，由23亿元增长至约230亿元，但其增速却在逐年放缓。2009年，腾讯游戏业务收，较2008年同比增长131.5%，2012年，这一数字已下降至44%，而2013年第二季度，更是进一步下降至31%。在业界人士看来，腾讯的“泛娱乐”战略背后的真实原因是，希望在网游行业不愠不火的瓶颈期，寻找下一个利润来源。

当然，作为整个腾讯“泛娱乐”战略的核心产业，游戏业务尽管在客户端游戏和网页游戏的增长有所放缓，但在移动端，它还在寻觅到新的增长点。根据文化部发布的《2012年中国网游年度报告》显示，2012年互联网游戏用户总数突破1.9亿人，同比增长18.7%，移动游戏用户数量达2670万人，增长率达136%。

由于客户端游戏和网页游戏的用户规模增速有所放缓，这让客户端游戏和网页游戏触碰到了行业天花板，走精品路线、以内容取胜，已成为各大游戏公司在客户端游戏和网页游戏领域上的共识。对于腾讯来说，通过音乐、影视、文学、动漫等产业获取内容源加以改编，更加符合这家公司善于借鉴和改良的传统，从历史上来看，“山寨”、“抄袭”曾一度成为腾讯的代名词，更有网友戏称其为“一直在模仿，从未被超越”。

为获取优质内容源，加强自研游戏的开发，腾讯也在积极布局，在影视方面，以战国历史为背景的《七雄争霸》与历史大剧《大秦帝国》牵手，社交游戏《摩登城市》则推出了电视剧《宫锁珠帘》清宫特别版本，与华谊电影《逆战》同步推出同名枪战网游《逆战》。

以动漫为例，今年年初，腾讯互娱宣布与集英社、万代游戏达成战略合作，获得《火影忍者》、《航海王》、《龙珠》、《阿拉蕾》等11部经典漫画的电子版发行权，并将《火影忍者》做跨界开发，开发游戏《火影忍者Online》。

而伴随着腾讯文学落地，腾讯已经搭建起泛娱乐战略的雏形。今年9月，腾讯携旗下创世中文网、云起书院、畅销图书，以及腾讯文学PC门户和无线门户、移动客户端QQ阅读和合作平台QQ阅读中心等产品、渠道系统亮相。

换言之，音乐、影视、动漫以及文学，将在上游为腾讯游戏源源不断地提供内容源，而出版、周边产品则为腾讯游戏打通下游产业链，通过游戏变现后，再来反哺上述产业。

盛大的“前车之鉴”

对于泛娱乐战略的追求，腾讯并不是业内第一家。此前的盛大便是泛娱乐战略的忠实信徒，但最终无功而返。以版权为基础，以技术为支撑，贯穿文学、游戏、影视、主题乐园的全娱乐完美闭环，在形式上看，盛大与腾讯的做法如出一辙。

但与腾讯不同的是，盛大在做泛娱乐战略之时并没有解决底层流量问题，与QQ这类即时通讯类软件不同，盛大承载了盛大用户信息，提供客服和支付、计费等底层服务，其中只体现工具性，用户间没有活跃交互，不能成为用户与流量的自然。正因为如此，虽然盛大多元化的娱乐媒介形态上扩张，另一边并没有做好基础流量和用户群体的工作，多元化的娱乐媒介都很难通过固有渠道输送到用户面前，变现就更无从谈起。

而高达近8亿的庞大QQ用户基数，以及微信在移动端的强势表现，这是腾讯得以实施泛娱乐战略的“底气所在”，在外界看来，腾讯是手握一把好牌。

“盛大没有把底层流量做好就上马（泛娱乐），即便内容做好了，也很难传播出去，更何况在整个内容建设中并没有抓住核心业务，无法将多个业务板块串联起来。”一位腾讯内部人士，将盛大定义为“泛娱乐”战略的“先驱”。

而与盛大漫无边际的多元化娱乐媒介形态扩张不同，腾讯是按照以游戏为核心的多元化业务扩张，音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业，全部为游戏所服务，并且，腾讯还将泛娱乐的边界定义在互联网领域。

不过，从盛大这个先驱者身上，腾讯也在吸取的“经验”。其中，曾被盛大看好的明星制作人模式，便被腾讯加以改良。据上述内部人士还称，腾讯游戏工作室模式的核心骨干力量，正是来自盛大。

并且，腾讯将“游戏工作室”模式进行了革新。在腾讯，每个工作室都可以自己策划游戏，并在通过每一阶段的评审后向下进行。工作室负责报题、验证、证明，而委员会则在赋予资格之后，根据其品质进行不断的资源导入。在研发环节，有专门的“委员会”负责评审，由互娱高层组成，但他们不会巨细无遗地参与意见，而是让每个工作室拥有极大的创作空间，从而保持作品的个性化。

“只有这样，才能保证作品的标准化与个性化的统一，创新也并不是各种天马行空，是需要落地被市场所接受的。”《天涯明月刀》制作人于海鹏说，而这样的模式，正在被越来越多的游戏公司所采纳。

如何“不考虑盈利”？

作为一家互联网公司，腾讯进军音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业必然要通过并购、版权购买或是合作等方式来完成，但对于构建泛娱乐平台的资本投入，程武拒绝透露。

但不可否认的是，音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等产业，目前都没有找到合理的商业路径，其中，音乐与文学限于盗版等问题长期处于低迷状态。星外星创始人周小川，将音乐产业定义为一个“苦逼行业”。“我们正在努力找到全新的商业模式，来解决中国音乐产业的问题，但由于盗版等问题，现在艺人主要是靠演出来赚钱了。”周小川说。

周小川的自嘲，是有道理的。目前，国内八成左右的音乐平台都处在亏损状态，实现盈利的，也只是维持微利状态。A8音乐集团2013年中报显示，报告期内的亏损为4526.3万元，去年同期亏损为963.8万元。

在这个意义上，尽管腾讯游戏目前具备强悍的变现能力，并且仍在保持增长，但凭一己之力来维系一个包括音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造的产业群，并非长久之计。况且，在客户端游戏与网页游戏增长放缓之时，虽然移动端游戏出现了爆发式增长，但移动端游戏，并没有找到合理的商业模式。“移动端游戏现在还是做短线生意为主，真正能够活得好的游戏并不多，未来会出现一个洗牌阶段。”蓝港国际创始人王峰说。

尽管，程武曾经明确表示，“泛娱乐”战略“短期不考虑盈利”。但对于变现能力的研究，这家公司似乎有自己的逻辑和套路，此前Q币的推出便印证了这一点。作为一款虚拟货币，Q币支付系统有效地打破了支付障碍，为腾讯虚拟商品的出售创造了条件，而腾讯在流量变现的道路所要做的就是，如何将变现能力最强的项目与Q币设计在一起，将互联网服务Q币化。

作为腾讯所有业务板块中的“现金牛”，游戏业务与Q币的联系最为紧密。在游戏世界中，所有的支付环节大多数都必须先将人民币转化为Q币进行支付，尽管可以通过购买相关游戏点卡可以实现支付，但这已经不再是主流方式，因为相关游戏点卡只能在指定游戏中运行，而Q币则是贯穿在整个腾讯的虚拟世界中。腾讯2013年第三季度财报显示，腾讯在该季度155.4亿元的总收入中，互联网增值服务收入为116.4亿元。接触过QQ的人都很清楚，腾讯的互联网增值服务绝大多数是以Q币计价。也就是说，在腾讯所搭建的虚拟世界中，Q币是当之无愧的硬通货。

对于巨大用户流量资源的变现，Q币是一次真正意义上的成功“创新”。但在持续推进“泛娱乐”战略的过程中，如何通过对流量的开发，让音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造的“苦逼”产业具备造血机能，依然是摆在腾讯面前的一道难题。