洛克王国的泛娱乐化

4月14日,腾讯QQ同时账户突破2亿, 与此同时,在2013年腾讯的财报中披露微信和 WeChat”的合并月活跃帐户数达到 3.55 亿,强大的平台资源整合能力以及自主研发能力使腾讯无论在哪一个互联网领域的布局都引发行业的高度关注。而在近期热议的腾讯互娱发布会的与会名单中却出现了一个“最熟悉的陌生人”——《洛克王国》，随着《洛克王国》在腾讯互娱发布会首次正式亮相，想必儿童互动娱乐市场又该出现人心惶惶了。

不单单是儿童市场的“黑马”

自2010年正式上线，历经三年时间，《洛克王国》线上注册用户达到1.5亿，最高同时用户数超过80万——这个数据早已远超腾讯曾经的劲敌，来自淘米网的《赛尔号》《摩尔庄园》和百田信息的《奥比岛》——腾讯成为儿童社区领域的老大。而如果仅仅把《洛克王国》当成腾讯进军儿童市场的开路者就大错特错。早在2011年，腾讯公司首度向媒体公开了自己的泛娱乐化战略——以儿童网络社区产品《洛克王国》为试点产品，正式开启从周边授权到电影、杂志及动漫等线下产业的整体合作。此时的洛克早已超越了儿童产品的范畴，而是作为腾讯全新“泛娱乐”战略的“试金石”。为了在先期牢牢地站稳市场，马化腾对它没有任何营收的指标!“上，我们甚至都没有盈利的想法。”腾讯互动娱乐业务系统副总裁程武说这是“公司里唯一一项没有收入要求的项目”。1.5亿的注册用户，几乎覆盖了半数的少年儿童，每天200万 至500万的活跃用户，80万人的同时，《洛克王国》以其儿童网络社区庞大且活跃的用户为基础，可以随时与数以百万计的目标受众实现互动，只要衍生出来的产品符合用户需求，就能达到立竿见影的效果。而依托腾讯QQ平台，又能迅速影响数以亿计的家长。这就是它又足够底气走向前台的原因。

跨越迪士尼模式 “泛娱乐”让想象绽放

腾讯通过打造《洛克王国》这一卡通品牌，把其形象和故事授权给各个领域最专业的合作伙伴，衍生出“洛克”舞台剧、电影、图书等系列儿童文化原创产品，基于网络平台基础，多领域、跨平台进行商业拓展，让想象力在儿童互动娱乐各个领域绽放。

2010年以来，由腾讯《洛克王国》线上社区所改编的少儿图书，共有200多个品种，品类包括多个系列小说、漫画、宠物图鉴、绘本，等等。年码洋超过一亿，在少儿类非教材图书的发行量上名列全国前茅;52集大型动画片《洛克王国大冒险》于2013年也在40个卫视频道播出，收视率甚至逼近业界翘楚《喜羊羊与灰太狼》。

2012年至2013年寒假档，先后推出两部大电影《洛克王国圣龙骑士》和《洛克王国圣龙的心愿》，累计获得超过1亿的票房，并在《洛克王国圣龙的心愿》的上映同时上演大型儿童音乐剧《洛克王国大冒险》，全国巡演近百场，郭涛父子也成为洛克的铁杆粉丝。

虽然腾讯有个类似迪士尼的开篇，却在后期逐渐和迪士尼的布局区隔开来。《洛克王国》主要以线上社区为主，慢慢渗透其他产业，线上线下互动有更强的体验，从而能够和今天的迪士尼形成互补。《洛克王国》用三年的时间实现1.5亿的儿童市场份额，并悄然完成全产业链布局，而从对于迪士尼的效仿到走出一条适合中国孩子的道路。

[page]

谁想动儿童市场这块蛋糕?“泛娱乐”成决胜关键词

无独有偶，奥飞动漫也几乎在同一时间加大了对儿童市场的投入，并快速跟进腾讯 “泛娱乐”战略，进行全领域布局，2013年，奥飞动漫通过5.4亿收购《喜羊羊与灰太狼》并花费6.92亿收购了方寸科技和爱乐游，迅速开拓其儿童动漫和儿童游戏的版图。

2013年起，百度也加大了其在儿童市场上的投入，并且在视频、游戏、读书领域扩大了儿童市场的战略布局，并逐渐渗透教育，拉足战线准备全面起跑。目前儿童市场出现了以腾讯《洛克王国》为代表的第一梯队，和奥飞动漫这第二梯队，以及以淘米网《赛尔号》、广州百田《奥比岛》为代表的第三梯队三分天下的格局。

与传统的互联网产品一样，在强大的市场蓝海下，自然的选择优胜劣汰，走过2011年至2012年的全面兴盛，2013年儿童市场也进行了全面洗牌。淘米网的声势渐弱，《赛尔号》和《摩尔庄园》淡出的同时，其他公司，诸如喜羊羊原厂商迫于收入压力被并购以及削减产业链。反倒是曾经只占市场20%的腾讯凭借《洛克王国》成功翻身，成为市场上的最大的赢家。

人们不禁疑惑，腾讯是如何做到的?

这一方面跟腾讯庞大的用户基础，和庞大的市场推广资源有关，也跟腾讯初期对洛克王国定下“不以盈利为目标”的市场战略有很大关系。

程武所说“不考虑以《洛克》盈利”极可能是盈利上的长期布局。

虽然曾经有人猜测，腾讯、淘米网等在儿童市场的投入盈利其实有限，但我们看下迪士尼的一组数据就知道为何各大巨头在互联网市场上前赴后继。《汽车总动员》,它最早是由皮克斯动画工厂制作的动画片，并由迪士尼于2006年发行的电脑动画电影，电影的票房为1亿美元，但是它的授权产品产值达到50亿美元，整整五十倍。更别提像米老鼠这种经典的明星IP所创造的价值，这就是粉丝的力量。不得不说，腾讯以《洛克王国》下了一盘很大的棋，而“泛娱乐”的价值远远出乎所有人的想象，而1.5亿的粉丝迸发的价值更可能是个天文数字。

结语：

可口可乐创始人曾说，全世界的可乐工厂毁之一炬也不怕，迪士尼、暴雪概莫如是。作为腾讯战略产品，不负众望，构建亿万00后粉丝集体回忆的《洛克王国》此次从幕后走到前台，一方面是揭开互动娱乐元年的序幕，一方面也正式吹响了以互联网为核心载体的儿童市场“泛娱乐”战略的卡位战的集结号，不出意料的话，下一个互联网迪士尼的奇迹将出现在中国，由中国的儿童们向世界分享属于他们的立体互动娱乐记忆。