从龙之谷看如何深崛自主游戏品牌

在7月1日举办的CCG 2014高峰论坛“当动漫邂逅游戏”上，盛大游戏高级副总裁、D.N.A工作室制作人陈光发表了演讲，并同与会嘉宾分享了《龙之谷》作为盛大的一个游戏品牌，与动漫产业结合的实践与经验。

《龙之谷》是一款由盛大游戏韩国子公司Eyedentity Games研发的大型RPG网游。该游戏于2010年6月上线，截止目前累积用户已超过一亿，并已授权至全国60多个国家及地区。

早前的国内调研显示，看漫画的用户与玩游戏的用户群体重合度很高。经过多年积累与培养，国内ACG文化以不再小众的姿态跻身主流文化圈。目前，中国游戏大厂们均已开始对自主游戏、自主动漫品牌进行深度挖掘。从一个游戏产品拓展至多产品制作联动、加速游戏文化与品牌的价值转型，从而提升品牌价值，这也是“陈光”们正在思索的事情。

事实上，在陈光的演讲中，他所重点阐释的正是盛大游戏品牌《龙之谷》如何与动漫产业进行深度结合的事。

根据陈光的演讲，《龙之谷》与动漫产业链的结合主要分为三步：第一，以小成本进行玩家发散性尝试;第二，以中大成本开展与虚拟偶像“洛天伊”的合作，第三，经过前两项试水成功后，投入高成本拍摄《龙之谷》大电影，这三步与玩家对游戏品牌从认知、接纳、理解到热爱的过程有着明显的契合。

据悉，《龙之谷》大电影将于7月31日在今年CJ期间公映。此外，对产业链的横向拓展也将紧随其后。在这一阶段，盛大将会推出《龙之谷》品牌的其他衍生品，包括手游、页游、周边、动漫本、动漫杂志连载等。

在演讲的最后，陈光呼吁更多人能够为中国ACG文化携手合作。他表示：“日本的产业让我们看到当年他们一步一步的走过来，它已经成为一个非常清晰的产业链，在每个环节上都有自己专业的规范，专业的制作能力，大家分工协作，让这个市场火起来。我们作为中国游戏人，也许我们的时间还比较短，但我们的梦、想法和心是一样的。”

而盛大对游戏、文学、动漫等多重领域的布局也体现出其对整个娱乐产业链的野心与决心。(infimary)

附：陈光发言要点

从96年单机版时代到现在，算一算我在游戏圈子里也快20年了，站在我的角度我的立场上，从一个纯粹的游戏人的角度，我们来看游戏对外部的延展，我们跟动漫的需求，到最后走到今天，情况是怎样。

我个人认为，动漫是一个“READ”的产品，它是一个可以读的、看的、感知的产品，而游戏除了看之外，还有一个非常强的参与性，这是两者之间一个非常大的不同。《龙之谷》这个产品是我们在2009年通过韩国的Eyedentity公司的开发引入国内，这家公司的前身是由几个原来做奇迹的团队的人转型出来的。这个产品有一些特质是让我们觉得很不错的，这个产品在视觉上和动漫有一点相近，在镜头缩放的时候周围的场景会做虚化，这样的情节让它有一些电影视觉的感觉。当时在这个时候我们还没有想到要做动漫啊这些，首先想的是能不能把这个产品的品牌先建立起来，所以当时我们做的是把这个产品先切入到市场上去。

《龙之谷》最开始的时候，也就是2009年开始的时候，那个时候我们觉得动漫给我们的帮助主要是传播和营销的方式，基础的、简单的、Q版的动漫的行销，画面的使用方式等，后来玩家对《龙之谷》开始从视觉到感觉上的认知和接受，到2010年6月份产品上线，在中国当时达到了一天70万人，到现在累计了一点几亿的用户。除了中国之外，这款产品已经在全球60多个国家及地区进行了授权。这样的成绩也让我们开始考虑，有没有可能把这样一个品牌提升化，从一个游戏产品向多产品制作联动，也让我们更深度的深入思考品牌转型的话题。

这个话题其实走了非常之久，开始的时候所有游戏公司都是懵懂的，不知道该怎么样去做。我总结出三个体验和感触。

第一、我们认为，游戏其实是一个青少年市场，他们跟儿童的教育和接受方式不一样，他们非常有一个对于强文化认同的趋向。所以我觉得从游戏向外部的动漫衍生的角度，这一点是非常关键的：玩家自主的，基于IP的二次创作，作为可延展的基础的贯穿线，它具有跨界品牌的延展性。

当有这样的基础之后，一定要有一个在这个产业中有影响力的推动角色去推动，他不一定是游戏厂商，也可以是在周边市场或者动漫设计上面找到这样的产业链。现在在这条产业链上面我们有配音、漫画、动漫、玩家自主创建的影视剧、玩家的动漫社等。从2011年到2014年，我们的需求，最本质的需求，是希望玩家爱我们，并在游戏当中渐渐融入一个文化。

第二、形成自己的初期产品文化之后，用户已经是个泛用户。我们觉得在青少年文化里面，玩家喜欢上一个东西之后，并不是不可以互通的。

去年12月，《龙之谷》与中国首个虚拟偶像“洛天依”合作，“洛天依”有她的主题歌，有她的粉丝群，是一个完全虚拟的偶像。其实我们之前一直和国内、日本的一些厂商去做一些合作，希望能够拓宽《龙之谷》的市场。对于“洛天依”我们并不是标注这就是《龙之谷》的粉丝群，其实我们关注的是从14岁到 24岁，作为主力的，愿意参与互动的用户，他们的文化是希望有爱，希望能协作的，希望在自己的成长过程中去追求自由，这是玩家层面的文化。所以我们在寻找产品，尤其是动漫产品的时候，是希望能有文化结合的帮助。从游戏的角度来讲，我们是一个愿意多元化、包容型的，愿意去跟多产业的其他的IP做结合，但是不违背我们大家对于文化的认知的理解。

第三、2011年的时候，《摩尔庄园》、《赛尔号》开始掀起游戏产业向大银幕电影制作的第一步。在电影产业我们也有需求，但当时说实话挺困惑的，国内的制作质量O不OK啊?我们跟电影厂商怎么去结合啊?2011年到2012年，我们跟米粒的合作始于发现我们有一些共同的特点，我们对这个IP的认知度是非常强的。后来我把我们的韩国的游戏设计的脚本，我把所有的游戏后面发展的故事脚本，双方一起讨论我们拿什么故事切入这个市场。

12年、13年动漫电影市场的表现也更加坚定了我们的信心，我们找到了一个好的团队，在这个团队里面，他们对产品文化了解，然后融入了专业的制片和质量控制部分，然后把握节奏，把用户关注度释放出来。这是一个漫长的两年半时间，我们今年在7月31日，ChinaJoy的时候，这部电影会公映。

我们愿意一步一步从小成本，玩家发散性到中大成本，最终到高成本的部分，我们希望在这个过程中去树立起相同质量的产品。所以我们包容的去看产业链的结合，然后从轻度尝试到中度尝试，一步一步走过来才会有一个好的结果。

《龙之谷》大电影7月31日推出，用户群的关注绝不会是7月31日就截止了。相对应的，它会有一个横向的、非常明显的产业链的结合，包括手游、页游、周边、动漫本、动漫杂志连载等，让玩家在方方面面感受到《龙之谷》。

动漫是个文化产业，能够迈出的第一步是先建立一个品牌，寻求大家在这个产业链上的合作，日本的产业让我们看到当年他们一步一步的走过来，它已经成为一个非常清晰的产业链，在每个环节上都有自己专业的规范，专业的制作能力，大家分工协作，让这个市场火起来。我们作为中国游戏人，也许我们的时间还比较短，但我们的梦、想法和心是一样的。