巨头介入移动广告平台 自建和投资并行

虽然就在一年多以前，马化腾、李彦宏、周鸿祎等大佬还在说不看好移动广告，但从今年起，移动广告平台形势却在看涨，易观的一份报告称今年移动应用广告平台市场规模将达到46亿，而巨头们也纷纷开始推广自家的移动广告平台。

作为互联网三大商业模式：游戏、电商、广告中最易实现的一种，移动广告是中小App开发者实现收益的最直接途径，但作为普通开发者，其大多没有广告主资源和销售团队，所以其往往选择将自己的广告流量交给外部专业公司做收入分成，移动广告平台玩法由此诞生。

移动广告平台将自己的SDK植入到App中，向用户推送广告，为广告主和开发者带来收益。目前这个领域除了有多盟、力美、安沃等独立玩家外，巨头们也纷纷深度介入这个市场：不仅百度在去年成立移动广告联盟，腾讯、360也在今年开始大规模推广自己的广告联盟。

最近，笔者也拜访了很多从业者，向他们了解了移动广告平台的现状，目前的情况是这样的：

对巨头来说，移动广告平台显现出战略价值

移动广告联盟(平台)是腾讯广点通今年的三大业务方向之一，与微信广告并列。据知情人士透露，与微信广告、feed流广告以营收说话不同，广告平台业务被认为是战略级业务，盈利方面没压力，但要做好市场份额。

在互联网巨头立场看来，移动广告平台是构建自身开发者生态的一方面，开发者通过自家的产品赚到钱，自己从中获取广告主资源、数据资源、开发者资源才是大平台玩法。

同时，移动广告平台还可与自家其他业务进行结合，例如渠道方面，360移动广告平台就与360手机助手进行了整合，广点通也与应用宝确定了合作策略，广告联盟连同云服务、应用分发渠道等共同构成了巨头对开发者生态的布局。

同时，有从业者就指出，巨头们其实也缺流量，建立移动广告平台一方面可以聚拢开发者资源，另一方面也可以聚拢移动端流量，使其循环在自身生态中，随着移动端流量越来越珍贵，移动广告平台的未来想象力很大，是大公司不可能不做的战略级业务。

[page]

巨头烧钱做份额，创业者压力有点大

由于目前巨头构建移动广告联盟以抢占市场份额而非盈利为目标，这也连带普通创业者无法盈利， 目前第三方独立广告平台多靠融资来拼市场份额。

多盟联合创始人张鹤就表示，多盟目前是拥有盈利能力的，但当前核心诉求是市场份额。

有从业者就透露，目前巨头的玩法颇具进攻性，比如广点通会与开发者沟通出一个价格，直接付费买断其广告位，再慢慢寻找广告主接入广告;而360也给出了单月收入低于50万元的App不分成的策略。

同时，巨头会在应用分发、广告主资源等方面具有一定优势，这在竞争开发者资源方面，也给予了独立平台一定压力。

移动广告平台是个苦活，巨头自建和投资并行

虽然大公司肯砸钱且拥有渠道、广告主等优势，但移动广告平台仍是个颇具门槛的业务，包括广告主资源、数据资源、开发者资源、广告转化率优化等都需要积累。

同时，移动广告平台还是个夹在开发者和广告主间寻求利润的B2B业务，这也导致其人力成本不低，是个颇为“苦脏累”的事情。因此巨头们在自建业务同时，也往往会祭出“以金钱换时间”策略，收购、投资外部广告平台。

比如360控股了MediaV，并开始尝试移动广告;百视通收购了艾德思齐;而另据笔者获悉，腾讯已经投资多盟但并未控股。

张鹤表示，多盟未来仍将坚持独立发展路线。张鹤认为，移动广告平台资金和人力成本都不低，就算巨头要从零开始也要大量砸钱，所以巨头不会坚持太久，最终会发现投入几十亿还不如做外部投资的好，因此市场仍为创业者留下了一定生存空间。

有从业者就表示，巨头们如今都是自建移动广告平台同时，还要进行一部分外部投资，如果自建业务不成，就加码外部投资并注入一定自家资源，使其成为自身生态一部分，同样可以达到移动广告平台的战略意义。

移动广告平台展现出资本价值

移动广告平台颇具门槛，使得现有的移动广告平台具有了资本价值，同时还有分析人士指出，移动广告业务对接众多App，使得其也具有数据价值，而互联网公司需要知道哪些流量有价值、手机用户都是哪些人。

因此除了上述的投资动作外，很多拥有渠道资源和流量资源的大互联网公司也在构建其广告平台业务。比如猎豹以3000万美金收购了品众互动，久邦数码也在稍早前收购了GetJar,。

对于收购品众互动，猎豹CEO傅盛就表示，从长期来看，一个公司的核心竞争力包括对用户数据的分析能力，因此长期来看，我们把这样的(广告平台)能力开放给不是我们自己或者收购的App，营造一个更好的生态系。

随着巨头的闯入，以及很多移动广告平台公司的出售，移动广告平台玩法正出现越来越多的变化。“移动广告平台正显现资本价值，但随着巨头的闯入，这个市场未来将会有很多恶仗要打。总的来看，移动广告平台未来出现一两家市值几十亿美金的公司自然可以期待，但那些趁高位卖掉的公司也得到了好的归宿。”，多盟联合创始人张鹤这样认为。