移动游戏行业日趋退烧

经历了前期爆炸性增长，移动游戏行业处于希望与失望并存的焦灼之中。短暂的产品生命周期、高昂的渠道分发成本、越来越挑剔的用户以及趋于理性的资本等让移动游戏行业日趋退烧。

中国移动游戏市场的爆发需要诸多前提条件，包括：具有统一操作系统(苹果iOS、安卓)的移动智能终端、优良的移动通信网络、高度活跃的社交网络，以及巨大的支持性网络，如分发渠道、支付平台、游戏媒体、游戏引擎以及源源不断的IT人才和蜂拥而至的资本等等。

当所有这些问题统统得到解决之后，千千万万人对娱乐休闲的深层渴望，才能转化成对移动游戏的需求。

三大要素驱动移动游戏市场爆发

相比于传统的“端游”产品，移动游戏产品具有内容简单有趣、操作简捷、适合碎片化时间的特点，因此迅速被各类人群所接受。这其中包括工作忙碌、时间有限的上班族，以放松休闲为目的的女性白领，以益智或传统棋牌娱乐为目的的中老年和儿童群体等。

庞大的手游用户群体衍生出的海量需求是中国移动游戏市场爆发的前提，但真正催生中国移动游戏爆炸性成长的却另有三大要素：智能移动终端的快速普及、高速移动通信网络的建设和社交网络的蓬勃发展。

近年来，中国智能移动终端渗透率快速提升。据CNNIC的最新报告，截至2014年6月，中国手机网民规模达5.27亿，比2013年底增加2699万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年底的81.0%提升至83.4%。

伴随着3G、4G网络的大规模基础建设的完成、宽带带宽的提升以及WiFi热点的普及，移动通信网络条件不断优化。工业和信息化部于2013年12月向三大运营商颁发4G牌照，并快速实现试商用，这意味着用户可以体验到最大12.5MB/s-18.75MB/s的下行速度。高速的移动通信网络让智能手机真正成为人类肢体的外延，也大大地促进了移动游戏技术的发展，越来越多更高复杂度、精细度、感官体验的移动游戏类型出现。可以说，移动终端的快速普及和高速移动通信网络的建设奠定了中国移动游戏爆发的基础。

而以微博、微信为代表的社交网络的蓬勃发展，则是中国移动游戏市场爆发的催化剂。移动游戏相关的体验、攻略通过各种方式汇聚到社交网络中，又以各种方式被分享出去。每一个细微的分享动作在社交网络中汇聚起来，形成庞大的洪流，引爆了一款又一款移动游戏产品，比如《疯狂猜图》、《脸萌》、《围住神经猫》等。

火爆的中国移动游戏市场

或许，唯有火爆二字，方能勉强用来描述中国移动游戏市场的发展现状。中国版协游戏工委的数据显示，2014年上半年中国移动游戏市场销售收入规模突破125.2亿元，同比增长394.9%。而就在不久前的2013年底，相关人士还在为中国移动游戏市场2013年全年销售收入勉强突破100亿元而欢呼雀跃。

移动游戏市场规模井喷的背后，是中国移动游戏用户规模迅猛增长。中国版协游戏工委的数据显示，2014年上半年中国移动游戏用户规模约3.3亿，同比增长89.5%。

伴随着移动游戏用户规模的放量增长，中国移动游戏活跃人数和付费用户数量不断增长，整体付费渗透率也不断提升。尼尔森最新的《2014年中国手机游戏用户洞察》的研究显示，47%的手游用户每天都会玩游戏，88%的手游用户在玩游戏的当天会登录两次及以上，而94%手游用户每次玩游戏的时间会在10分钟以上。手游正逐渐成为一种固定化的生活习惯，而非简单的打发时间的消遣。手游用户玩游戏场景的数据显示，在床上、家里等固定化场景玩游戏的用户比例已超过了公共交通工具等碎片化的场景。这表明手游用户的娱乐行为正逐渐从碎片化时间向块状时间发展，由情境驱动向习惯使用发展。

刺激用户选择一款游戏的原因主要是产品本身操作简单、流畅稳定，但是触发用户喜欢某一款游戏的原因主要是有熟悉的朋友、良好的情节设计和合理的规则。同时，86%的手游用户会向他人推荐自己喜欢的手游产品。由此可见，社交因素对游戏产品有重大的影响。但值得注意的是，78%的手游用户平均玩一款游戏的时间不足6个月，41%手游用户今年喜欢的游戏和去年的不同，这是导致手机游戏生命周期较短最根本的原因。导致用户放弃游戏的主要原因有：游戏收费、流量耗费、趣味性差和太耗费时间。

与手游玩家使用行为“常态化”同步的是手游用户付费行为习惯的养成。尼尔森的相关研究表明，67%的手机游戏用户曾在过去一年为手游产品付费，89%手游用户表示愿意为喜欢的游戏付费10元以上，并且75%手游付费用户表示会再次付费购买。用户付费的主要动因是获取更加强大的角色、更快的升级以及更好的操作体验，最可能发生付费的环节是道具、装备的购买，以及关卡解锁。

但是，手游市场的机会并不仅仅在手游付费本身，移动游戏广告市场亦是“广阔天地、大有所为”。手游占有了移动用户大量时间，而宝贵时间就意味着广告机会。尼尔森的研究发现，69%手游用户不排斥广告，用户最喜欢的广告形式为登入广告、登出广告以及角落图标广告。更重要的是，51% 手游用户表示可以记住广告标题、内容等有效信息。驱动用户点击广告的主要动因是画面精美、内容精彩、了解更多资讯，而手游用户不点击广告的主要原因是担心虚假诈骗广告、木马病毒等安全问题。

解密移动游戏盈利模式

虽然移动游戏的历史可以追溯到1997年11月10日在诺基亚6110上推出并且成为黑白经典的《贪吃蛇》。但是，中国移动游戏市场规模爆发性增长的起点却是在不远的2012年。一方面是iPhone4发布后，国内苹果用户占有率开始飙升;另外一方面是安卓千元智能机纷纷推向市场，智能移动终端的用户规模迅速扩大。手游作为盈利能力最强的移动互联网产品，价值日趋凸显，引发了2013年资本市场上以手游概念为主的投资、并购热潮。移动游戏产业链也迅速成熟起来，形成产业链顶端的游戏开发商，中间环节的游戏发行商和渠道商、通信服务商、游戏媒体，以及底部的游戏玩家。

在中国移动游戏的产业链中，渠道商占据着主导的地位。根据属性的不同，渠道商可以分为四类：第一类是以360、百度91、腾讯、 UC、当乐、阿里巴巴为代表的互联网渠道;第二类是中国移动、中国联通、中国电信三大运营商;第三类是以苹果、小米、三星、联想、酷派等为代表的终端厂商;第四类则是其他渠道，包括专业论坛、线下渠道等等。国内移动游戏渠道集中度较低，市场份额极度分散，未来移动游戏渠道的竞争将进一步加剧。随着腾讯、百度、阿里巴巴等大鳄的介入，中小渠道的份额注定会遭到一定程度的侵蚀，国内移动游戏市场将由多渠道分散的格局最终走向由寡头垄断的格局。

受困于国内渠道极度分散的乱象，国内移动游戏市场也逐渐衍生出了游戏发行商这一新兴角色。他们主要帮助开发商准确地定位产品，细分产品类型，细分用户，找到适合的渠道，为产品做推广传播。最典型的案例就是热酷游戏代理发行《找你妹》系列大获成功。目前从事移动游戏发行的企业大致有三类：第一类是渠道商在做发行，以腾讯、百度、360为代表;第二类属于从事游戏开发的企业转向做发行，例如热酷、触控、顽石等企业;第三类就是数量众多的市场营销公司，他们看到做手机游戏发行的巨大利润，也涉足这个行业。数据显示，季度流水过亿元的移动游戏发行商已超过5家，共同抢占这一新兴市场。

同时，由于游戏研发市场市场的集中度较低，市场份额差距不大，各主要厂商均未形成强大的竞争壁垒。其中，腾讯游戏凭借雄厚的技术力量和强大的渠道分发能力推出多个成功的爆款游戏，扩大了自身的市场份额。其余游戏研发厂商的市场份额保持相对稳定。

IP(知识产权)运营成为大势所趋

一方面是市场竞争升级以及对持续高增长的渴求，另外一方面是政府监管政策收紧和行业巨头对盗版狂风暴雨般的打击，移动游戏企业对IP的渴望越来越迫切，网络小说、影视、动漫、电视节目，甚至曾经的知名游戏都成为移动游戏IP的重要来源。

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依托于优质IP，移动游戏企业可以快速、低成本获取用户，并且避免版权诉讼纠纷以及遏制竞争对手竞争。但是，在如何做好IP运营上，中国移动游戏企业还需要向欧美、日韩企业学习。

1、漂洋出海 掘金高增长的海外市场

虽然单个国家的用户规模不如中国，但海外游戏市场同样处于方兴未艾的高增长阶段，而且营销成本很低。相比于中国移动游戏的黑暗森林，海外市场的竞争激烈程度有限。从2013年开始，逃离中国、进军海外，成为一些对游戏品质抱有信心且不愿忍受低利润率的手游创业团队的主攻方向。与此同时，腾讯、阿里巴巴、360等中国互联网企业也正在大举在海外进行投资布局，以更好的把握未来全球性移动游戏市场增长的趋势。

2、市场下沉 长尾用户群体值得关注

随着智能机普及率的提升，位于三线及以下低线城市长尾用户的创收价值逐渐出现。首先，相比于一、二线城市中忙碌的白领阶层，三线及以下城市的长尾用户拥有更多的大块时间;其次，生活单调、规律，娱乐方式缺失，也促使低线城市用户只能选择手机。尤其是移动游戏来打发时间。不同于一、二线城市通过应用商店、搜索引擎等线上渠道来下载游戏的习惯，低线城市用户更加依赖运营商营业厅、手机专卖店等线下渠道。地面推广是覆盖长尾用户群的重要手段。

3、重度化 拦不住的潮流

一如当年的PC网游，移动游戏也在顺应用户、市场、技术、渠道等诸多产业链环节的变化，经历着从轻度、中度到重度的发展历程。移动游戏的类型从操作简单的卡牌到动作竞技，再到最近的重度MMO产品。移动游戏的研发和运营也经历着从最初粗放浅显的内容、简单的操作，到当下翔实的数据分析、专业化的设计、精细化的运营以及科学的付费设计的转变，移动游戏越来越成熟，也越来越“游戏性”和“生态化”。

4、微信不得不重视的重磅冲击

从红极一时的《飞机大战》，到《天天爱消除》、《天天连萌》等天天系列，腾讯微信以一个出人意料的角度切入了移动游戏分发市场，并创造了在APP Store 排名前十的游戏中，有8款是在微信平台运营的传奇记录。但微信的野心显然不止于此，又先后推出了《糖果传奇》、《植物大战僵尸》等吸金能力较强的中度游戏，并于近期推出了格斗手游《横扫西游》。来自微信的冲击将对国内移动游戏的研发、代理、渠道等各环节产生强烈冲击。

移动游戏发展必须规避的三大风险政策风险

继视频、网络文学之后，移动游戏成为国家“扫黄打非·净网2014”行动关注的重点，包括豌豆荚、百度91等在内的14家手机游戏平台以及趣游等8家游戏企业被点名批评、受到行政处罚并责令产品下架和完成全面整改。随后，国家版权局等四部门联合启动专项行动“剑网2014”重点打击盗版以及维护网络版权。

1、政府监管进一步到位

政府监管进一步到位。包括文化部、国家新闻出版广电总局在内的多个国家部门已经分别提出了各自对手游的监管审查方案。

其中，文化部多次点名批评手游行业内容抄袭、侵权产品泛滥的问题，并明确手游生产企业需申请“网络文化经营许可证”，要求包含游戏业务的互联网企业注册资金须需达到1000万元。

国家新闻出版广电总局明确手机等移动端游戏属于网络游戏范畴，并已开展审批工作。面对日趋严格的监管政策，移动游戏如何加强自律自查，合理应用法律武器维权，规避法律陷阱，成为不得不考虑的命题。

2、技术与产品风险

国内移动游戏题材和商业模式同质化严重，成功的移动游戏产品在上市后会在短期内被大量复制，面临盗版产品的激烈竞争，从而快速失去竞争力，造成了国内移动游戏生命周期短的特点。

同时，移动游戏品牌传承弱，一个公司在单款游戏成功后，很难把影响力传递到下一款游戏身上。这对于移动游戏企业而言，每一款游戏的推出，都是一场从头再来的竞争，竞争对手多、竞争频次高。

如何持续推广受到用户认可的产品，成为想在移动游戏市场占据一席之地的企业必须解答的难题。

3、用户偏好的快速变化

移动游戏的风险还来自于最终消费者需求的变化，多数移动游戏生命周期不足半年。《疯狂猜图》、《魔漫相机》、《脸萌》、《围住神经猫》等社交游戏产品火箭般地攀升之后，迎来的是自由落体般地坠落。如何准确把握用户的心理，激发用户的自主创造力，让用户源源不断地贡献内容和产品升级机会，成为移动游戏产品必须考虑的现实。

同时，移动智能终端硬件与操作系统在不断升级，移动通信网络的速度也在不断优化，可在移动终端上运营的移动互联网产品也会进一步的丰富，移动游戏产品应该如何应对用户兴趣的迁移，保持自身的竞争优势?

把握中国市场掘金机会

根据尼尔森《2014年中国手机游戏用户洞察》的研究成果，总结了掘金中国移动游戏市场的“三招一式”。

扩规模，延寿命：用户大进但不大出

对于任何一款移动游戏产品而言，用户规模和游戏生命周期都是无法回避的问题。尼尔森的研究表明：专注于移动游戏产品本身，做精品，提高产品的操作性、流畅性，把握用户偏好、合理设计剧情背景有助于帮助移动游戏产品获取用户。

在移动游戏用户保有方面，引入社交元素、设计有吸引力的题材/人物/故事、制定平衡合理的游戏机制，能够有效地吸引玩家较长时间玩一款游戏，从而延长单款游戏产品的生命周期长度。在一款游戏生命周期的后期，需要通过合理的优惠折扣、可玩性和创意、丰富内容等来挽留用户。

提升ARPU：提升单用户支付额度，拓展手游广告收入

移动游戏用户最偏好付费环节是道具、装备购买，关卡解锁，因此可通过合理的付费设计来刺激用户付费，从而提升用户支付总金额。与此同时，也可以积极拓展移动游戏广告收入机会。尼尔森的研究发现，手游用户最青睐的广告形式是登出广告、登入广告和角落式图标广告。

直击安全痛点，减少用户对支付安全和广告点击安全的担忧

对于移动游戏用户而言，安全问题是一个巨大的障碍。在被问及为手机游戏付费的担忧时，用户提及最多的就是经济损失和付费失败，而对木马病毒、虚假诈骗信息的担忧则是阻碍游戏用户点击广告的主要原因。这需要移动游戏企业针对性的设计引导措施，减少用户对支付安全和广告点击安全的担忧。

植入社交交互环节，增强用户黏性

同样值得注意的是社交因素对于移动游戏的重要性。尼尔森的研究发现，86%的移动游戏用户在过去一年内曾经向亲友推荐自己喜欢的游戏，90%的移动游戏用户会分享游戏经历及经验。

这意味着，对于移动游戏产品而言，社交因素已经成为必不可少的设计。社交元素的引入不仅能利用社交网络的力量实现快速传播、引爆用户规模的增长，同时也能有效的增加用户之间的互动，增强用户黏性。

恰如狄更斯在《双城记》中所说，这是最好的时代，这是最坏的时代。经历了前期爆炸性增长，移动游戏行业处于希望与失望并存的焦灼之中。短暂的产品生命周期、高昂的渠道分发成本、越来越挑剔的用户以及趋于理性的资本等让移动游戏行业日趋退烧。

但这并不意味着移动游戏黄金时代的结束，相反，当下只是移动游戏黄金时代的序幕。当移动游戏行业忘记一夜暴富的神话，驱散暴发户的气息，回归用户经营、回归打磨精品游戏的匠人精神，那才是移动游戏大放异彩的时代。