Facebook重视移动消息业务

Facebook近年来非常看重消息服务在未来发展战略中的地位，除了在今年年初斥资190亿美元收购移动消息应用WhatsApp之外，最近还力推自家的独立消息服务Messenger，CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)日前透露称Messenger的月活跃用户量已经超过5亿人。与此同时，扎克伯格还在今年6月将PayPal的前任CEO大卫·马库斯(David Marcus)招致麾下主管Messenger部门，足以看出Facebook对这块业务的重视程度。

美国科技媒体《连线》杂志网络版近日发布了知名科技撰稿人杰西·海佩尔(Jessi Hempel)的对马库斯的访谈文章，海佩尔认为在移动消息领域动作频频的Facebook已经将该业务看作是未来布局的重中之重。以下是文章的主要内容。

去年5月的一天晚上，扎克伯格邀请时任PayPal CEO的马库斯共进晚餐。

这已经不是马库斯第一次来到扎克伯格的家里吃饭了，所以他以为这不过又是一次普通的“社交-商务”晚餐而已。但这次他发现扎克伯格的谈兴很足，甚至让他都没有时间去好好品尝一下盘子里的三文鱼。在向马库斯描述了社交网络在未来的重要性以及“消息”在这轮变革中所扮演的重要角色之后，这位率真而坚定的Facebook创始人将自己的底牌亮了出来——他希望马库斯能够加盟Facebook主管Messenger相关业务。

很显然，扎克伯格为马库斯提供了一份相当“庞大”的工作。毫不夸张地说，Facebook的未来在很大程度上将会依靠其移动消息应用能否获得成功。“消息”其实就是一个现代版的社交图谱，而扎克伯格也在很早之前就将其放在Facebook未来发展路线的重要位置上。在最近的一次用户公开问答中，扎克伯格曾将“消息”称之为是“为数不多的几个使用频率高于社交网络的沟通形式之一”，所以将来谁能控制消息平台，就能控制人们(甚至是企业)之间相互交流的渠道。

然而在这场极其重要的角逐中，Facebook从一开始就落后于竞争对手，主要原因是扎克伯格用了大量时间来制定移动发展战略，与无甚特点的 Facebook消息功能相比，Snapchat、Viber和WhatsApp等新兴消息应用凭借简单、快速等特点迅速得到用户的认可，并在短时间内积累了大量人气，这些应用大多可以让用户们与手机中的联系人通过文字、语音、图片和视频进行交流。

为了提升自身在消息领域的竞争力，苹果和谷歌先后对自家移动操作系统中的短信工具进行了改进，加入了一些类似于Snapchats和 Vibers的功能，但是Facebook并没有操作系统，所以只能依靠用户下载Facebook应用，此外，由于Facebook应用的功能比较多，所以消息功能很自然就被淹没其中了。尽管Facebook随后又发布了一个单独的Messenger应用，但是却没有多少人主动去下载使用。

于是乎，我们在今年2月看到Facebook斥资190亿美元收购了增长速度最快的移动消息应用WhatsApp，而这也意味着 Facebook已经默认了Messenger并未达到公司的预期。但实际上Facebook的许多服务与WhatsApp的重合度并不高，在后者的 4.5亿用户中，大部分都来自海外，而该服务的优势在于能让用户节省一些昂贵的话费。所以即便收购了WhatsApp，Facebook在利润丰厚的北美消息市场上仍然处于落后地位。

这也正是扎克伯格邀请马库斯共进晚餐的主要原因。现年41岁的马库斯在2011年将自己的支付业务卖给PayPal之后加盟PayPal，并随后成为PayPal的CEO，马库斯的这一经历吸引了扎克伯格的注意。Instagram的成功已经证明Facebook有能力在收购一家初创公司之后并依靠Facebook的规模和资源将其培养成一个服务与亿万用户的热门服务。同样，扎克伯格也希望Messenger能以Facebook自家初创公司的身份进行运作，然后成长为这一领域的领导者。考虑到马库斯丰富的创业经验、对大型企业运作模式的了如指掌以及在支付行业的背景，他自然而然成为扎克伯格心目中负责Messenger相关业务的最佳人选。

马库斯答应扎克伯格说可以考虑一下，但当时他心里也一直在打鼓。不过扎克伯格的态度相当积极，第二天就又给马库斯发了一封长长的邮件，在其中向他详细描述了自己对消息业务的计划和愿景。随后两人又碰过几次面，最终马库斯做出了一个让整个硅谷都颇为吃惊的决定，辞去管理1.5万人的PayPal首席执行官的职位，而加入Facebook负责管理一个不到100人的小部门。

马库斯能够看到硅谷分析师所看不到的东西，那就是数据。近几个月来，在对Messenger进行一系列调整之后，Facebook决定停用主应用中的消息功能。马库斯在日前的Techonomy大会上表示(这也是他首次以一位Facebook员工的身份在公共场合亮相)，Messenger的月活跃用户量已经突破5亿，较去年同期上涨了150%，“我们正在向10亿用户挺进，”马库斯信心满满地说道。

然而，这不过是他加盟Facebook的一部分使命而已，其终极目标是将Messenger打造成一款融合多种服务的平台式应用，而不仅仅是个拥有庞大用户量的消息应用。

不止于“消息”

我和马库斯的对话是在西雅图机场的一家面包店中进行的，当时与他随行的还有同事彼得·马丁内兹(Peter Martinazzi)。他们当天主要是会见一个为Messenger应用开发VOIP功能的团队，该功能可以让用户通过Messenger直接拨打电话，这也是Facebook想要在Messenger中加入的功能，除此之外，Facebook还希望将其打造成一个功能丰富的平台，其中自然包括支付功能。

VOIP项目对于马库斯来说是相当熟悉的，他在移动平台领域积累了超过20年的从业经验，当我们刚刚开始用手机发送文字短信时，马库斯就已经在致力于解决各种手机问题了。他在23岁时创办了一家名叫“GTN电信”的瑞士电信运营商，主要提供本地和长途电话以及互联网接入等服务，四年后他将这家公司卖给了当时的世界级运营商World Access。

不过这也让马库斯对支付有了一定的了解，而这也恰恰是扎克伯格希望Facebook的消息服务在未来所要具备的功能之一。2000年，马库斯创办了Echovox，主要帮助一些大型欧洲公司与移动用户建立连接并实现盈利。马库斯的下一家公司Zong最初是从Echovox分拆出来的，该公司所运营的移动支付平台允许用户直接通过手机完成支付交易，在Zong的鼎盛期，其服务覆盖250家运营商的32亿移动用户，在加上其与Facebook的深度合作(通过电话售卖Facebook的虚拟货币)，Zong一度引起美国移动支付行业的注意。

PayPal在2011年收购了Zong之后，马库斯出任前者的副总裁。2012年初，原PayPal CEO斯科特·汤普森(Scott Thompson)加盟雅虎，马库斯被提升为PayPal CEO，这也被许多人看作是PayPal计划采取进取式策略的信号。在马库斯的领导下，PayPal推出了离线移动读卡器PayPal Here，但是马库斯却发现管理一家万人级别的公司并不能让他有足够的成就感，“这并不是一个富有创造性的职位，”他说道，“我要做的更多是对原有事物进行修修补补，而不是创造新的事物。”

2014年6月9日，马库斯宣布了他将要在Facebook中扮演的新角色，随后他驱车来到位于加州门洛帕克(Menlo Park)的Facebook总部，参加了Messenger团队的全员会议。在进行了简短的欢迎仪式之后，马库斯就和团队的几位高管在会议室里“开小灶”，根据马丁内兹的会议，当时的马库斯看上去非常兴奋，同时也对大家提出了比较高的要求，完全是一副踌躇满志的样子。

实现5亿用户的漫长之路

这要从Messenger最初的故事说起。2011年，Facebook用4000万美元收购了消息群发应用Beluga，并将该应用的三位创始人(前谷歌工程师)招致麾下。2011年年底，Facebook发布了支持iOS和Android平台的独立消息应用，但当时这款应用的易用性和实用性还不如传统的电子邮件，所以也自然难以与那些方便好用的即时消息应用相抗衡。这款应用在发布18个月之后，只有10-20%的Facebook活跃用户下载了该应用。

随后Facebook的增长团队主管哈维尔·奥利文(Javier Olivan)加入进来，增长团队就像是Facebook的海豹突击队，他们凭借特殊的运作能力来对消息应用的功能的潜力进行深挖。由于Facebook 的大部分开发团队都与奥利文的团队有过交互，所以当其它消息类应用变得越来越火时，奥利文开始对Facebook的用户数据进行挖掘，试图借此来发现用户的使用习惯和喜好。

“我们对用户使用消息应用的方式进行了对比，发现用户使用一款独立消息应用和使用Facebook应用的消息功能时，在参与度上存在很大的不同，”奥利文说道，“同时人们的使用方式也不一样。”换句话说，当人们在使用一款独立消息应用时，他们所发送的消息要更多一些。奥利文也不得不找到如何让更多的用户下载Facebook消息应用的方法。

最后，奥利文将Messenger工程团队抽调至自己的办公楼中(其中包括iOS平台的10个人和Android平台的10个人)，统一交由马丁内兹管理。此时Facebook内部才真正开始将Messenger当成是一款独立的产品来对待，研发团队从头到尾对其进行了新的设计开发，并参考了当时市面上比较流行的消息应用的功能。

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彻头彻尾地改变

研发团队为消息应用加入了手机通讯录同步功能，方便用户向自己所有的联系人发送消息，当然也包括那些不上Facebook的人。同时，他们还加入了群聊功能和“赞”按钮，这也在一定程度上提升了聊天体验。

新的应用还拥有丰富的聊天表情，这些均由一些拥有游戏设计背景的美工设计。在这些表情的旁边有一个麦克风图标，用户可以按住该图标录制和发送录音，而在点击位于右上角的小电话图标之后，用户则直接能够通过互联网与联系人进行实时通话。

此外，Messenger团队还在后台开发方面做了大量工作。以往的Messenger应用使用了许多与Facebook主应用中的消息功能相同的代码，“我们重新构造了客户端与服务器进行数据交互的方式，”马丁内兹介绍说，“新的应用在使用时耗费的流量更少，反应速度也更快，这对于许多套餐流量有限的手机用户来说无疑是相当实用的。”

尽管Messenger进行了多项改进，但仍然有许多Facebook的铁杆粉丝没有下载该应用，因为他们的手机上已经安装了类似的消息应用，如果他们需要查看Facebook消息的话，只需打开Facebook主应用即可，所以Facebook在今年4月毅然决然地开始尝试将消息功能从主应用中拿下。

Facebook首先在欧洲的几个消息应用用户比较多的国家进行了这种尝试，效果非常不错，Messenger的下载量和用户粘度均有所上升，所以最终Facebook做出了将消息功能从主应用中完全拿下的决定，随后也就迎来的Messenger用户量的飙升。

用户的抱怨之声

虽然马库斯并没有参与关闭Facebook主应用消息功能的决策，但他认为此举对于提升Messenger用户量有着至关重要的作用，“成年用户此前大多没有下载该应用，”马库斯说道，“所以如果我们不这样做，他们可能永远都不会去尝试Messenger。”

当然，Facebook的这一决定也惹怒了不少用户。在马库斯加盟Facebook一周前，Facebook开始关闭北美地区主应用的消息功能，用户的抱怨之声此起彼伏，一些注重保护个人隐私的活动家甚至抱怨称新的应用需要用户进行重新设置，而设置的过程则需要太多个人信息。

于是一些空穴来风的虚假谣言也开始被散播出来，比如Messenger应用会将用户手机的摄像头时刻处于激活状态，以此来获取用户的隐私信息。还有媒体报道称Android版的Messenger在正常使用时调用了过多的系统权限等等。

这些负面信息在一段时间里给Facebook造成了一定的压力，因为Facebook原本在用户隐私保护方面是相当激进的，而 Messenger应用多少让其背上了侵犯用户隐私的恶名。不过随着社交网络的逐渐成熟，Facebook对用户请求的控制也变得越来越激进，至于所谓的 “名声”，Facebook已经无暇再去顾及了。

实际上，媒体所报道的Messenger应用在系统权限的请求方面与其他普通消息应用基本相同，也与之前Facebook主应用也无甚区别，通常当开放商发布一款类似的应用时，用户都会发出这样的抱怨，也就是“为了让应用实现我们想要的功能，我们需要放弃一些对系统的控制，为其提供系统权限的许可。”

但是让Facebook的产品遇到类似的情况时，是需要弄清楚接下来会发生什么事情的，也就是用户如何去使用这款产品。就Messenger而言，其活跃用户量在不到半年的时间中翻了一番，更重要的是，当用户发现Messenger的诸多功能之后，使用频率也越来越高。

市场研究机构Gartner的分析师布赖恩·布劳(Brian Blau)认为，这也正是Facebook的生命力所在，它有能力让人们使用它的服务、为它花费大量的时间并且输入他们的数据，“要想做到这一点，只需让用户们尽可能多地留在Facebook的社交网络上即可，”布劳说道。

让用户更好的表达情感

可以肯定的是，仍然会有一些用户在生Facebook的气。我在社交网络上进行的一项快速调查显示，用户们最近对Facebook的抱怨有增长的趋势，其中包括一些对隐私设置的误读以及认为Facebook推出了许多用户并不需要的产品等等。有的用户甚至还在对Facebook将消息服务独立出来颇有微词，“我非常讨厌这种做法，不管是从用户角度还是手机配置的角度考虑，一款融合诸多功能的应用显然是更有效率的，而不是反其道而行之将一些功能剥离出来，”一位用户在自己的Facebook页面上这样说道。

按照马库斯的设想，每个人实际上都是需要Messenger的。“传统的短信界面已经很难在日常交流中去完整表述人们的情感，”他说道，“所以我们希望为人们提供更多工具来帮助他们把自己的情感更好地表达出来。”同样重要的是，他还希望Messenger应用能够随时随地准确地表达人们的每一种情感。

马库斯随后拿出自己的手机为我展示了一个还处在开发状态的功能，该功能可以提升Messenger的可靠性。他向马丁内兹发送了一条消息，随后屏幕上弹出了一个小蓝点，这表明马丁内兹已经收到了这条消息，而当其阅读了这条消息之后，那个小蓝点就会被马丁内兹的聊天小头像所取代。

此外，当别人收到你的消息之后，你还可以看到对方是否阅读了这条消息。“我们计划多做一些类似的事情，”马库斯说道，同时还打赌称未来Messenger将会成为人们最常用的沟通方式，即便是那些对Messenger有异议的用户，未来也有可能会下载并使用这项服务。

盈利模式

到目前为止，Messenger团队还并未将注意力放在盈利上，但这对于已经坐拥5亿用户的 Messenger来说应该不是件难事。在Facebook的第二季度财报会议上，扎克伯格表示未来Messenger与支付服务将会有交集的地方，不过这将会是一条比较漫长的道路。有媒体曝出的谍照显示Facebook正在测试适用于好友之间的支付服务，但这并未得到Facebook的证实。

当然，这也不会成为Messenger未来盈利的唯一途径，Facebook已经尝试着将其与广告结合起来。比如在《卑鄙的我2》(Despicable Me 2)去年上映时，Facebook就与制作方推出了一系列可爱的表情贴纸，而这也有可能会成为Messenger未来的盈利模式之一。

马库斯有着更加宏伟的“野心”。在Facebook发展早期，扎克伯格就曾雄心勃勃地提出过横幅广告将会被内容广告所取代的想法，当他在2005跟我谈及这个想法时，我觉得是相当不可思议的，但就在去年，Facebook的营收达到79亿美元，同时凭借社交网络广告拿到了全球展示广告近6%的市场份额。

无独有偶，马库斯也提出了一个雄心勃勃的设想，他希望重塑人们和企业之间的沟通方式，而这实际上对于双方而言都是非常大有益处的。 Facebook已经将Messenger放在一个重中之重的位置上，而消息服务也注定将会成为Facebook未来发展路线上的一块重要拼图，这是扎克伯格聘用马库斯的主要原因，也是两位互联网资深人士就Facebook的前景达成的共识。