泛娱乐下的游戏企业品牌危机

近年来游戏产业掀起跨界融合浪潮，泛娱乐化趋势尽显。影视、音乐、文学、游戏等文化资源逐渐整合，形成了一个综合性的娱乐互动产业链，其中网络游戏成为引领互联网泛娱乐化的关键一环，不少游戏厂商开始在跨界合作领域广泛布局。但这些游戏厂商在战略中却过于强调泛娱乐，往往忽略企业自身品牌才是长远发展的王道。“暴雪出品，必属精品”这样对自身品牌的自信何时才能出现在国内游戏厂商中呢?

泛娱乐环境下的网民特征

所谓“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出的格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、戏说过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至用打情骂俏、大话“”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众，令收视率增高。

小编截取了最近7天来百度热词搜索排行榜的前十名排位，结果发现近一半搜索是与娱乐新闻相关，如影视明星，热播剧集，综艺热点等;剩下的一半则接近半猎奇类新闻消息。很明显地反映了网络民众的焦点趋向性，主要表现为以下特征：

1、网民过度关注娱乐新闻

根据数据报告显示，中国网民互联网个人应用指数中，以音乐、游戏和网络视频为主要内容的网络娱乐的应用指数达到69.3%，仅次于信息获取的指数。

2.倾向于对新闻进行娱乐化解读

除了过度关注娱乐事件，娱乐化的趋势同时侵蚀着社会新闻。近年来的凤姐、犀利哥、奶茶婊突然成为新闻人物正是这样的典型事例。

3、受众互动中的“P民”心态凸显

由于网络平台开放性，出现了大量的所谓“P民党”――其主要特征是自称“P民”、留言多以调侃娱乐的过路人心态呈现出来。其往往能牵引舆论走向。

泛娱乐环境下的手游企业特征

正是由于受泛娱乐环境的影响，CP商与手游发行商为了迎合这部分目标顾客的的心理需求，同时也为了追求资本市场的热钱，在市场策略的选择中过于强调游戏的泛娱乐性，忽视了对自身品牌塑造的长远考虑。其主要的市场表现为：

求快

追求资本的青睐。网络时代最主要体现为信息的扁平快传播，往往一个话题的出现能带起数以万计的网民舆论与传播。而一些手游发行商为追求时效感与新鲜感，往往附和现存的网络热词，提高游戏发行速度，哪怕与游戏的产品定位与目标人群不附和，以便博得资本的青睐。

盗版同时也是泛娱乐下的市场表现。新的手游产品在国外大火，一旦引进国内，同类型的游戏就会普天盖地袭来。

求用户量

泛娱乐下的手游用户量增长是爆炸式的。使还记得2001年史玉柱刚开始做脑白金“”营销下的传奇“神话”，至今还在手游市场上持续，只不过换了种方式。追求IP成为了当今手游发行的“弄潮儿”，泛娱乐下的影视，动漫，音乐，游戏的用户量相互形成交集，并且市场容量在不断地扩大，而手游厂商为追求这些用户量往往肤浅地进行IP竞逐与游戏的短期”娱乐”需求挖掘。

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忽略企业品牌内在

真正能使一个游戏企业做大做强的是一个企业的内在品牌价值。在泛娱乐环境下，过于重视单一游戏品牌或者过于重视IP对游戏的作用，都是错误的短视行为。手游企业应该重新正视自身品牌建设，根据自身品牌理念，构造属于自己的游戏产品体系。其中，企业应该做到：

企业品牌重新定位

定位一词指的是在消费者心智中找到合适的“位置”，使得能与其他竞争对手相区别开来。在企业品牌定位中，手游厂商应根据公司细分市场选择，目标顾客的消费心理，市场的竞争对手反应选择合适的位置。同时，在研发或发行产品时应注重保持品牌定位的一致性，这样才能构建良好的企业品牌资产。

企业品牌与游戏品牌结合

上面提到企业品牌作为一个大的战略方向，必须始终坚持。包括产品定位，市场定位都要符合游戏品牌的定位方向，这样才能在同一个方向发力，做到一加一大于二。同时，游戏玩家会逐步形成对企业出品游戏的定位认识，而不是基于某一款游戏而短暂地认识;另一方面，在做游戏传播宣传时，不应忽略公司企业品牌宣传，做到有机结合。

企业品牌与游戏玩家的共鸣

对于终端的玩家来说，企业品牌是基于长期的刺激或展示所得的位置认识。最终要得到手游玩家对企业品牌的位置认识，必须在外在刺激与内在刺激中下工夫。外在刺激包括长期的展示传播，包括线上媒体，线下资源活动的整合营销传播;而内在的刺激则体现在游戏内部的运营刺激。无论是内在还是外在，都必须符合原来的企业品牌定位。

总结：

在泛娱乐环境下，构建良好的企业品牌资产是长远目光，同时也是企业稳健步伐的体现;坚持自己路，走出属于自己企业的发展方式，才是手游企业发展的王道。