解读新广告法：客观评价网游

多年来，网络游戏影响未成年人健康成长的报道频现媒体，社会各界对网络游戏的负面印象深刻。为此，从保护未成年人角度，立法机关最初拟对相关广告采取严格的全面禁止政策。

2013年8月，国务院法制办在互联网行业内征求意见时，新增第三十九规定：“……不得在针对未成年人的大众传播媒介上或者针对未成年人的频率、频道、节目、栏目上发布药品广告、医疗广告、医疗器械广告、网络游戏广告、酒类广告”，将网络游戏广告与药品、医疗、医疗器械和酒类广告同等对待。

草案这一规定意味着，国家从立法层面，确认网络游戏对未成年人成长的负面意义和消极作用，对于网络游戏产业整体形象极为不利，会反过来进一步加深全社会对该行业的负面刻板印象，也会把今后政策引导到一个对产业长期发展不利的错误走向上去。

随后，国务院法制办公开征求意见稿第四十二条延续这一写法。2014年12月，全国人大常委会一审稿第三十七条对于网络游戏广告仍然采取该一刀切的规定，全面禁止在面向未成年人的大众传播媒介上发布网络游戏广告。

直到2015年4月8日的立法评估会上，征求意见稿对网络游戏广告终于增加了范围限定，对网络游戏广告进行了客观公允的评价，表述为：“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”2015年4 月24日第十二届全国人大常委会表决通过的新《广告法》第四十条，原文保留了4月8日版本的规定。

从上述变动过程可见，最初社会各界包括立法机关显然都有对网络游戏根深蒂固的刻板印象，认为网络游戏对未成年人有百害而无一利，因此相关广告应当完全禁止。但通过多轮立法征求意见会后，几乎在最后一刻，立法机关采纳了相关意见，不为舆论偏见所左右，充分体现了立法的科学性。

新《广告法》的这一客观公正的规定，符合现实情况，也体现了行业发展的要求：

首先，与其他产品或服务类似，网络游戏也是互联网行业发展过程中的产品，其本身具有正面价值。文化部自 2005年起连续多年进行评选“适合未成年人的网络游戏产品”，《梦幻西游》、《大话战国》、《QQ堂》等多部游戏获得官方认可并向社会推荐。网络游戏对于青少年并不像烟酒一样，有百害而无一利。很多网络游戏符合青少年身心发展的需要，能够开发青少年的智力，可以帮助未成年人在游戏中形成包容意识、规则意识、合作意识、交往意识等。网络游戏中还有专门针对未成年人的儿童游戏，它们通过游戏内容寓教于乐，关注未成年人的健康成长，有利于帮助家长引导儿童的健康成长。例如，《洛克王国》是一款专门为儿童打造的绿色社区游戏，社区以魔法王国为主题，包含种类多样的益智内容，通过完成挑战，可以丰富孩子的知识储备，积累经验，让孩子在获取奖励的同时不断进步。在安全性能方面，《洛克王国》通过强大的技术手段屏蔽不健康的内容信息，保障儿童隐私安全，控制游戏时间，防止儿童沉迷，并邀请儿童频道教育专家参与指导，为孩子和家长们提供更多的交流机会，寓教于乐，让孩子开心，家长放心。

[page]

以规定禁止发布“不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”的方式，既可以在广告领域完成对未成年人的保护，又可以区分网络游戏的正向价值，为其正常推广、实现其对未成年人的积极作用提供可能。

其次，对于网络游戏的监管，关键在于如何引导未成年人健康游戏，防止沉迷，而非禁止发布广告。2012年修订的《未成年人保护法》第三十三条规定：“国家采取措施，预防未成年人沉迷网络”，“国家鼓励研究开发有利于未成年人健康成长的网络产品，推广用于阻止未成年人沉迷网络的新技术。”这为引导网络游戏的合理发展提供了良好的立法示范效应。 2010年发布的《中国互联网状况》白皮书认为，“国家鼓励研究开发有利于保护未成年人上网安全的网络工具，鼓励提供适合未成年人的网络产品和服务。保护未成年人上网安全，家庭、学校和社会各界应共同努力，营造有利于未成年人健康成长的网络环境。”解决网络游戏沉迷问题，需要全社会共同努力。网络游戏开发者应主动研发适合青少年的绿色游戏，并采取措施抵制色情、低俗的内容;家长、社会、政府也应给予青少年正确的引导，加强对青少年的网络素养培养。立法禁止网络游戏广告，并不能起到防沉迷的效果。

再次，网络游戏产业是国家文化创意产业的重要组成部分，大力发展文化创意产业，培育自主创新的文化创意企业，是国家经济发展的新引擎。亚太地区是当今世界经济最活跃的地区之一。APEC成员的国民生产总值之和占全球一半以上，区域内的大部分经济体都处于快速发展之中。在国际金融危机深层次影响依然存在、世界经济复苏乏力的背景下，亚太地区成为世界经济复苏与增长的重要拉动力。然而，经过多年发展，特别是在世界经济依然复苏乏力的大背景下，亚洲多数经济体已经出现增长放缓迹象。日本自上世纪90年代陷入工业危机后，走出了一条以文化创意产业为代表的独特发展道路。目前，文化创业产业成为日本第三大产业，同时日本也是世界上最大的文化创意产业输出国。依靠文化创意产业，日本既传播了本国文化，又取得了环保和经济发展的平衡，可谓一举多得。日本的发展给了世界各国以启示，特别是韩国。1992年2月韩国即颁布了《文化产业振兴基本法》，1997年亚洲金融危机给韩国以沉重打击，为了摆脱危机，韩国实施经济转型，于1998年提出“设计韩国”战略，确立“文化立国”的国家方针，从国家高度明确发展文化产业的方向。韩国文化创意产业发展极为迅速，1999-2003年5年间，韩国文化创意产业的市场规模年均增长约27.7%。韩国文化产品已经拥有广阔的市场和强烈的认同度，亚洲地区刮起了一阵 “韩流”旋风。

作为文化创意的重要组成部分，网络游戏行业有利于丰富人民群众的文化生活，有利于提高中国的创新能力，增强中国的综合国力、文化软实力和国际竞争力。在中国经济进入新常态的大背景下，国家急需寻找经济发展的新动力、新引擎。为此，国务院于2012年12月1日发布《关于印发服务业发展“十二五” 规划的通知》中(全文涉及“游戏”10次)，规定“文化艺术产业和网络文化产品发展重点”时，提出“发展网络游戏、电子游戏等游戏产业，推动国产游戏产品走出去”的要求，并将其放在“文化产业发展重点”部分的首位。此外，国务院办公厅《关于加快发展高技术服务业的指导意见》(国办发〔2011〕58号)、国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》(国发〔2013〕32 号)和国务院《关于加快发展服务贸易的若干意见》(国发〔2015〕8号)等也先后从加快发展高技术服务业、促进信息消费扩大内需和加快发展服务贸易等角度，要求促进游戏产业的发展。

因此，大力发展以网络游戏为代表的文化创意产业，也成为中国政府近年的目标。在2014年度中国游戏产业年会上，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山表示，“2014年我国游戏产业继续保持快速的增长态势，营收总规模达1144.8亿元，同比增长37.7%。”伴随文化产业政策的日益完善和对游戏行业潜在价值的认同度提升，我国整个游戏产业已成为资本市场追逐的热点，投融资活动更趋活跃，从业和创业积极性空前高涨。而游戏产业的发展离不开游戏广告的投放，我国游戏产业的广告投放量也呈现逐年增长态势。根据艾瑞咨询发布的2013年互联网经济核心数据显示，2013年中国网页端游戏市场规模达 158.7亿元，同比增长61.8%，广告投放金额达12.5亿元，同比增长212.5%。

虽然中国当前对文化创意产业也加大了扶持力度，但与日韩等发达国家相比，中国的文化创意产业起步晚，规模小，先天优势不足，还需要更多的外部政策、法律的支持，才能更快更好地发展。当前我国经济发展处于新常态，迫切需要信息消费、文化创意产业等新型消费方式作为拉动经济发展的新引擎。因此，新《广告法》能够客观评价网络游戏的作用，顺应行业发展规律与国情，相信未来还会助力推动我国文化创意产业的不断繁荣。