网游圈钱时代结束 明星代言不是杀招

2001年，中国网游市场初开，《金庸群侠传Online》和《大话西游Online》这两款作品成为国内网游邀请代言人先例，《金庸群侠传Online》邀请周迅为代言人，《大话西游Online》邀请周星驰为其代言，随后，明星代言逐渐在游戏圈流行起来，明星成为游戏发行的标配。

明星代言，主要是利用明星的名气进行宣传，达到扩大消费群体及消费范围的目的。一般来说，明星代言会为游戏带来一定量的人气和关注度，并且无形之中拉近了明星与粉丝之间的距离。

随着游戏玩家群体的逐渐壮大，各种游戏产品也是层出不穷，为了适应玩家的喜好及市场的变化，明星游戏代言从之前的“包办婚姻”逐渐变为情投意合的“自由恋爱”。

从“包办婚姻”到“自由恋爱”

起初，游戏请明星代言并不用考虑太多，仅需要去注重三点：知名度、颜值以及价格，其合作类型也基本属于“包办婚姻”，明星只是游戏宣传中增加曝光的手段。但随着游戏市场的增长，游戏厂商对于明星代言也有了更深层次的考量——游戏用户定位是否与明星粉丝一致、游戏品质能否对粉丝有足够的吸引力与转化率，于是，明星代言开始向情投意合的“自由恋爱”方向转变。

1.从女性代言半边天到男色时代

历数明星游戏代言，当红女星、鲜肉男星、过气港星、大力宣传明星成为主流，其中，女明星代言占了大多数。但是，随着女性玩家的不断加入，游戏代言人逐渐由女性代言开始向男色转变。

在明星代言游戏的初始阶段，游戏厂商比较谨慎，一般都是青春甜美系美女代言，如“才艺美少女”徐若瑄、“清纯小可爱”张含韵、“甜蜜教主”王心凌、“玉女掌门人”高圆圆等;随着网络游戏不断发展和对社会影响的逐渐增强，中小游戏厂商开始增多，由于没有足够的资金邀请大牌明星，于是另辟蹊径瞄上了嫩模，其广告效果一点不输大牌明星，从而引得行业巨头为了降低成本也纷纷开始效仿，游戏代言进入嫩模时代。2010年6月，由于低俗营销愈演愈烈，社会影响恶劣，文化部下发通知，禁止网络游戏低俗营销，游戏公司被迫做出调整，开始聘用影响力大的代言人以追求更好的市场效应，女神成为游戏公司的首选，范冰冰、林志玲、古力娜扎、赵丽颖成为各种各样的游戏女神。期间，偶有几位男星代言，也基本是与游戏有较深关联的人选，比如甄子丹代言《大唐无双》，即是身为动作打星的甄子丹与游戏的PK特色很贴切。而这一阶段的游戏代言人，多数以女性为主，男性玩家成为主要目标对象。

而根据2016页游Q3数据报告，本季度人群性别比例中，女性玩家比例增长了8%，达到了21%的高比例，此前，盛行于娱乐圈的男色风潮，如今也刮到游戏行业来。胡歌成为《大话西游》全品牌代言人，周杰伦代言《英雄联盟》、钟汉良《天涯明月刀》、吴亦凡《全民突击》、黄子韬《超神战队》《我是大主宰》、李晨《魔剑之刃》、李易峰《愤怒的小鸟2》《盗墓笔记S》、陈赫《少年三国志》、杨洋《倩女幽魂手游》等，越来越多的男明星正在成为游戏代言人。

2.代言方式逐渐多元化

明星代言的确为游戏带来了可观的新增用户，无形中也增加了游戏的关注度和曝光度。然而，铺天盖地的视频、贴片广告，也让张靓颖、张卫健、Angelababy等等游戏代言人被贴上“视觉污染”的标签。

神烦的林子聪和他代言的《传奇霸业》页游广告当仁不让成为众多网友心目中的“伤”，“大家好，我是林子聪，如果有人欺负我兄弟，我会让你尝尝屠龙刀的厉害”，广告语奇葩，更有壮汉、美女、砍母猪，杀鸭子，爆出一地黄金宝物……屠龙宝刀，点击就送，单挑BOSS，怒刷装备，皇城PK……这种属于让人点开网页之后，想要立马关闭的节奏。

如果对代言人的运用仅仅限制于简单地cos游戏角色，拍摄视频短片和广告素材，这样的代言形式只会越来越被网友反感。所以，随着明星与游戏合作逐渐深入，从简单的拍广告片、演唱主题曲、参加发布会到现在的公开体验游戏、成为游戏玩家、参与游戏制作并成立联合公司，明星代言越来越多元化。

拍广告片：这种方式最常见也最简单直接，对此网友印象最深刻应该是刷屏的页游广告，但据说效果奇佳，如林子聪代言《传奇霸业》，黄美姬代言《大天使之剑》，代言费才几十万，月流水过亿。但是这种无脑方式也遭不少诟病。

演唱主题曲：演唱游戏主题曲成为明星代言的另外一种方式，如羽泉《这一生只为你》是剑侠情缘网络版主题曲;周迅《爱恨恢恢》则是为《诛仙2》所唱;《无双》则是周杰伦为代言的网络游戏《真三国无双Online》创作的主题曲，收录于周杰伦发行的专辑《我很忙》中;张杰的《逆战》则是腾讯枪战网游《逆战》的主题曲，张杰也是该游戏的代言人。

参加发布会：现如今游戏圈的发布会没有明星站台总觉得像缺了什么似的，明星成为发布会标配。尤其是在泛娱乐化趋势下，影视IP改编的手游也是缺不了演员的站台，涉足影视行业的游戏公司旗下艺人更是丰富。如2015年，《少年四大名捕》的发布会就邀请了贾乃亮、李小璐、李晟、邢昭林、陈紫函、李佳航、曲泉丞、C-BLOCK等众多一线明星大咖现场助阵。

除了以上三种常见形式之外，公开体验游戏并参与游戏直播、参与游戏制作、联合成立公司成为新的合作形式。

公开体验游戏&游戏直播：一般来说能够公开参与体验游戏并进行游戏直播的这类明星大多喜爱游戏，如韩寒代言《使命召唤Online》，也是基于韩寒本人是一名FPS游戏爱好者，拥有十年的《使命召唤》系列游戏经验，其组建的1246战队之前参加过《使命召唤Online》的比赛，旗下还有两支队伍更是进入游戏赏金大奖赛的线下决赛，韩寒本人曾在直播平台上直播过游戏，早有与《使命召唤Online》有较深的渊源。这样类型的游戏代言，除了可以在游戏内与玩家交流互动外，其参与的游戏视频、赛事直播等等都能引发粉丝热情。

参与游戏制作：这个阶段的明星不再只是宣传，而是凭自己与游戏的相关性参与研发。如郭敬明担任《小时代》手游监制，范冰冰参与《范冰冰魔范学院》研发，羽泉将自己的虚拟形象加入了游戏《龙之召唤》中。经过羽泉的加入和宣传，《龙之召唤》当年上架后的成绩还是相当不错的。

联合成立公司：除了将知名度与粉丝变现外，也有不少明星瞄准了多金的游戏行业。如吴奇隆在自己公司投拍的电视剧《蜀山战纪》发布会上，宣布与蓝港互动成立合资公司，是为了专门研发和发行《蜀山战纪》等手游;潘玮柏与COO一起联合创办卡米果游戏公司，并推出了数十款休闲手机游戏，甚至有的游戏曾在APPSTORE上排名榜首。

当然，明星与游戏的合作方式还有很多，但是不难发现，在越来越多元化的代言方式下，明星与游戏的联系愈加紧密，娱乐圈与游戏圈发生了不可思议的火花。

3.明星代言的得与失

纵观之前的明星代言，多半属于“包办婚姻”，将明星与游戏强制绑定，简单粗暴，如之前提到的林子聪，其代言犹如脑白金广告一般，虽效果不错，但是在用户心中的形象不一而足。随着明星代言越来越多，难免遇到明星气质与游戏风格不符，代言方式简单粗暴，缺乏后续营销等一锤子买卖的现象。

如《天书》找张靓颖做代言，美貌和话题是有了，但是有多少粉丝真正感兴趣呢?此外，雷人的广告词也是层出不穷，“我要屠龙在手，我要刀刀致命”、“你的时间非常值钱”等等无脑广告语，不仅无逻辑且经常反反复复，洗脑指数简直爆表，与当年的恒源祥“羊羊羊”广告语有的一拼。

此外，做游戏代言自然少不了cosplay游戏中的角色。而就目前来说，明星cosplay的效果不一而足，网上也经常会有类似明星最想要删掉的游戏代言照出现，成为很多明星不堪回首的“黑历史”，而这种形象的出现，也与游戏代言的简单粗暴脱不了关系。

现如今，不少游戏都是花了大手笔去做推广，然而最终呈现在人们视野中的只有像是贴片小广告。不少网友们在看到宣传片的那一刻，就基本不抱期待了。有人表示，既然能够请到大明星代言的游戏也算是大制作了，为什么就是不肯在广告创意上多花一点心思呢?现如今，玩家的口味越来越刁钻，想要达到明星代言的效果，游戏公司也得长点心。

将“两情相悦”进行到底

到底明星与游戏怎么样才算是“两情相悦”?如何才能让这“自由恋爱”的火花更加长远?文创资讯认为，明星与游戏的契合度首当其中，而游戏本身的质量必须过关才是让这一段“爱情”保鲜的基本要素。

1.明星与游戏的高度契合

无论是端游时代家喻户晓的刘亦菲代言《完美世界》、胡军代言《天龙八部》以及更早有孙燕姿代言《仙境传说》等经典案例，无一不是明星个人品牌与游戏本身品牌从契合度、话题乃至互动参与方面做了多维延伸。如今《天涯明月刀》中的钟汉良，《盗墓笔记》中的李易峰，《花千骨》中的赵丽颖等都为电视剧IP改编游戏做了代言，其在剧中的形象与游戏的契合度也是极高的。除了IP改编游戏请剧中主角做游戏代言顺理成章之外，明星形象与游戏精髓的契合度也是至关重要。

使用代言人的立足点应该是为玩家服务，这必然考虑游戏的目标玩家群体与明星之间能够产生什么样的化学反应。如胡歌在《琅琊榜》热播前后代言了《大话西游》，《琅琊榜》中胡歌饰演的梅长苏与靖王、蒙挚、飞流等人之间的兄弟情在国仇家恨的大背景下，显得异常温暖感人，这与《大话西游》中的兄弟情不谋而合，其宣传语“这个江湖不太冷，因为有兄弟暖着”更是将兄弟情表露无遗，为手游圈贡献了一例经典代言案。

而随着年轻女性玩家群体增加，有些品牌已经打造出一些专门针对年轻女性市场的手游，比如暖暖系列的《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》等。所以，开发女性玩家，必须谨慎选择游戏代言人。《盗墓笔记》、《幻城》等大IP作品一直拥有深厚的女性粉丝基础，而《魔法王座》请到周杰伦来代言也是吸引了一批迷妹玩家。

除了与目标群体的契合之外，让游戏代言人与游戏及公司品牌建立内在联系，多方位同步出拳，塑造立体化形象的代言人，制造明星与玩家互动机会，加深明星在游戏中的代入感等也成为增加明星与游戏契合度的方式。如《传奇永恒》找刘烨做代言人也是基于刘烨很早以前就开始玩传奇，称得上是骨灰级玩家。据刘烨本人说，当时全服第一把逍遥扇是他拿的。作为一个资深玩家，他自然有很深的传奇情怀，也希望在《传奇永恒》里和兄弟们继续未完的故事，想把热爱游戏的战友们聚集起来完成新的突破。

一款游戏的魅力口说无凭，但是如果加上明星的实战操控，这种平民化的形象无疑会拉近明星与玩家的距离，所以，无论是早前周杰伦、林更新、陈赫这类游戏玩家，还是如今的林俊杰，明星做直播也成为游戏代言的一种模式。

2.游戏本身的创意与质量

如果明星与游戏的匹配度极高，其代言也吸引了众多粉丝纷纷加入游戏中，但是，如果遇到“服务器崩了”等游戏质量不过硬的问题，再多的游戏代言投入也是于事无补，所以，做好游戏本身的质量与创意，成为游戏能够火热的基础。

几年前比较火热的林志玲代言的《EQⅡ东方版》、大小S代言的《东方传说》等游戏几乎销声匿迹了，抛开游戏更新换代的速度太快不说，归根结底还是游戏质量问题。如范冰冰代言的《暗黑黎明》，在内测和上线之初下载量持续走高，一度冲上前几位。但是有游戏玩家表示，就游戏本身画面和地图来说，还是不错，质量在国内手游中也属中上，但是后期不充钱就寸步难行，而且打击感一般，长此以往也是很难拴住人心。

如果在游戏代言中，只关注明星效应，不在意游戏的质量与创意，单纯依靠光鲜亮丽的外表来掩饰剧情的乏味和画面的生硬，只会导致用户的期望值和呈现出来的实际内容相差太大，只会造成玩家大批量流失、导致“信任危机”，最终游戏也只会昙花一现。

3.代言不是简单的站台而已

游戏营销不应该仅仅停留于游戏圈这个一亩三分地之中自我陶醉，而是应该和代言人一同走出去，让游戏品牌能够为更多非游戏玩家所熟知。短平快是很多游戏的显著特征，因此，游戏代言不应该只是简单的站台而已，游戏公司应该早做准备，并根据游戏的特点及周期，做好宣传规划，选好合适的代言人。而在选定代言人之后，就需要明星与游戏相互配合。一方面明星要积极配合游戏宣传的档期和内容，另一方面游戏公司也要整合明星资源，调动粉丝积极性，引导舆论风向。

一般来说，明星代言游戏对游戏宣传的配合基本是召开发布会时为产品站台、转发游戏官方微博、演绎手游宣传海报等，明星很少会跟手游展开深度的互动，更不用说主动向外界传递手游信息。低配合度导致代言所起到的作用微乎其微。而周杰伦为《英雄联盟》代言后，成立Mr.J战队，开始向电竞行业大举进军，从玩家摇身一变网友战队老板。

在这个快消时代，游戏厂商重视玩家并能够为提升玩家体验不断研发，在游戏推广中找到一个能够与游戏本身紧密相联的代言人不容易，所以要充分发挥明星的优势，并通过一系列组合拳保持双方高曝光度，这样才会为彼此带来巨大的收益，这样的代言人才是一个优秀的代言人，这款游戏才能进入玩家心中。