步入2016年10个引发手游业焦虑现象

步入2016年的国内手游业，市场那只无形的手正在倒逼着大家不得不前进、不得不面对现实困难，行业整体处于明显的收缩状态，虽然市场规模今年来看依然保持较大幅的增长，但CP数量、产品数量都在明显减少，用户红利逐步离我们而去，一系列的问题导致全行业弥漫着焦虑情绪，今天就来谈谈哪些让我们焦虑和反思的十个现象，和我们对这些现象的看法。

手游饱和，迎来残酷存量市场竞争时代

用户红利的消失，细分品类相继出现成熟且短时间难以撼动的王牌产品，最终导致手游市场逐步进入存量市场竞争的状态。“存量竞争”是一个颇为可怕的名词，这意味着未来行业的成长方式将重现端游年代的遭遇：各家公司单款游戏研发营销投入持续提高，大家都拼命维持甚至提高ARPU值，市场集中度越来越高，最终端游时代只剩下20多家活得好的厂商。手游走到最后厂商会剩多少?即使比20家多，也会是有限的，gamelook认为这个数字可能是200-300家。

存量市场要活命、要发展，通常有三种做法，比较功利的方式就是提升ARPU值来保持产品盈利，但ARPU是有天花板的、大R也是有限的，僧多粥少，同时“唯ARPU论”会导致全行业失去创新能力，研发商们不敢脱离成熟数值做创新。第二种，就是开荒做新的细分品类产品，就像当年LOL对端游市场的影响，可以说过去5年端游市场的增量基本都是靠LOL一款游戏死撑，能博得一款新品类王牌的概率很低。第三种，就是兼并收购，可以在国内买也可以到国外买，不知道腾讯巨资买Supercell、巨人收购Playtika是不是因为国内市场饱和的原因，但这种天价并购案的出现，已经在警示我们大厂都开始怀疑国内市场未来不够吃了。

代理发行规则改变，伤及研发生态根本

2013年行业有一个典型的成功套路：多半是一家相对有钱、有名的发行商代理中小研发商的产品，在发行商的力推下产品一炮而红，最后中小研发商被A股上市公司收购，形成了一个颇为经典的造富套路，也逐步奠定了行业研发商与发行商合作的规则：中小团队提供产品，发行商负责营销、渠道关系，分工明确。

但这个规则目前来看只坚持到2015年就逐步发生显著的变化。目前App Store收入榜前列的产品多半来自研运一体化的游戏厂商，或者是成功且有一定经验的中型开发商和一线发行商合作推出，还有一种情况就是大平台直接代理，行业发行规则演变为大发行、大研发、大平台、大IP发行的套路，这对中小型研发商来说非常不利。

一线发行商已不需要中小研发商的普通产品、白送都未必要，二线发行商不给中小公司足额代理金、甚至不给代理金。大发行商更多在寻求IP定制产品，或是和优质的研发公司进行深度的绑定合作，或者干脆转型自研、控股研发团队。在这种情况下CP大量产品只能自己发行，但CP普遍又资金不足，又没有好的渠道关系且还买不起IP，这种缺乏打磨、缺乏市场能力的产品很容易遭遇“见光死”，最终导致全行业研发团队急剧收缩和淘汰。

一波流盛行，显性挖坑套路和数值化日渐遭用户排斥

现如今“一波流”的新产品越来越多，这在行业内各种大会上都能听到相似的言论。早先腾讯的领导就曾提到过，目前应用宝上的新游戏，相当多的产品都是“一波流”，只能做出前两三个月的收入，过了这几个月，收入会急剧下滑，这也是为什么应用宝提出13个月后产品最高可获得80%分成的原因，希望研发商多做长生命周期游戏，但真正能拿到80%分成的产品少之又少，绝大多数新产品很难扛过一年的周期，尤其是新游戏。

“一波流”产品越来越多有几个方面的原因，一个原因是渠道的有效新增用户在减少，有效游戏用户其实已经沉淀到各个成熟的手游产品中，用户进去后就不再出来，在没有IP背书的情况下、渠道的推荐效果这几年来一直在下滑。另一个原因，就是产品高度相似，都在搞相似的挖坑套路、都在引导用户去爬数值，用户越来越成熟越来越不吃这一套，在没有好的游戏性、口碑、品质的引导下，用户入坑的难度正在提高。解决办法就是加强产品核心玩法的创新、加强游戏的社交性，少些套路多一些诚意。

用户高度沉淀产品同质化，用户转换游戏成本日渐提高

现如今一个明显的现象就是大量游戏用户沉淀在成熟产品中出不来，如何从老游戏中挖出沉淀用户，是存量市场竞争中营销人员非常头痛的问题。在存量市场中很重要的是要为用户算一笔账：玩家转换游戏的成本是多少，以及想明白一个问题：为什么玩家要抛弃他现有的游戏去你的游戏。

用户转换游戏的成本包含两个方面，一个是用户时间成本，一个是消费金额。如果一个用户能玩一款游戏半年至一年，付费用户至少要充值数百元，较为深度的用户则是数千、上万了，在投入如此长的时间与金钱后，玩家在老游戏中生存环境不会太差，同时社交关系已相对固化，要让用户脱离他熟悉的玩法、且已消费了不少钱的游戏，用户自己会算账，因此就有页游研发商老板说过，虽然付费前置被诟病，但让用户早点钱对游戏来说是好事：能把玩家拖住。

现在大量公司都在做MMORPG游戏，说实话游戏系统都是高度相似的，用户缺乏转移到新游戏的理由，要实现用户转移产品就必须要有鲜明的特色，这个特色重点还是在于美术风格的差异化、IP的产异化以及游戏核心玩法的差异化这三方面。遗憾的是行业都在使用相同的美术外包、相同的IP购买渠道，甚至一个IP被多次售卖，国内研发人员过去十多年只被训练做MMORPG，顺道还训练出玩家只会玩MMORPG，要走出这个怪圈唯有多尝试。

产品力不足，买量成唯一增长手段?手游营销日渐页游化

手游页游化在2016年体现的最为明显，很多发行商都在加强自己的买量能力，都在寄托于通过大量购买流量、或者去和渠道绑定签大额框架来实现稳定的流量供给，手游越来越像页游，演变为买量驱动是一件悲剧的事情，侧面说明了产品力的不足。

为什么买量成为最重要的手段，或许是已发行游戏主动提高收入的有效方式只有买量。但完全依赖买量会有什么后果呢?在页游时代，大量的产品其实都是《传奇》私服的模式，就是筛选大R用户，滚服、鬼服此起彼伏，如果广告停止投放，绝大多数的ARPG页游收入会大幅下滑。那么最终谁控制流量，谁通过大量资金来绑定这些流量，只要这款游戏的变现能力很强，流量就会导给它，它是什么游戏、甚至还是不是游戏不重要，这让人感觉不是在做游戏产品，而是纯粹在做流量变现的生意，脱离了游戏本身，最终将扭曲产品研发。

当一个商业模式只是基于钱多钱少才能做大做强的话，那这种商业模式一定是高成本的，成本都消耗在所有人都看的懂的通路上，最后会导致游戏公司的利润率越来越少，用户成本越来越高，平台急剧损耗用户，反复洗量、未来产品的数据表现只会越来越差，同时没有产生更好的长期回报，进入恶性循环。

这几年行业都在提倡端游营销，却很少去反思端游营销的成果是什么，在gamelook看来端游营销的最大价值在于完整释放产品力，依靠产品力回本、盈利。一款不错的端游产品，它的营销投入基本都是在大版本更新或是资料片更新前后进行集中投放，在更新间隔期，其实很多端游的营销投入相对较小，但端游在没有太多营销投入的支持下，会体现出用户带用户的效应，不仅能保持用户群的相对稳定、依靠更新还能带来用户增长。

存量市场出现爆款，给所有人来了一道釜底抽薪

在用户高度稀缺、严峻的游戏市场下，今年的国内手游市场还是出现了几个爆款产品，这是值得欣慰的一点。但是在如此竞争激烈的存量市场中出现爆款，对厂商来说杀伤力巨大的。这以两款游戏为代表，一款是网易的《阴阳师》，另一款则是《贪食蛇大作战》。这两款游戏在近两三个月快速抽干了整个手游市场的新增用户，以及相当多的竞品活跃用户。

虽然大家都在追求爆款，但如果爆款不是你的，对各家公司来说都不说什么好消息，尤其是竞争产品、伤的是最深的，一款爆款游戏极速成长的过程就是很多同质产品快速衰退的过程，是雪上加霜。2014年《刀塔传奇》上线的时候DAU最高在200万至300万之间，但《阴阳师》上线也就两个月左右的时间，DAU已经破千万，过去两年行业用户增长量绝对达不到3倍的量级，那么《阴阳师》用户从哪里来?转化非游戏用户、同时抽干老用户。同样的情况也在《贪食蛇大作战》上发生，只是它抽走了行业的休闲用户群。

在看到网易《阴阳师》大卖的时候，对非网易的公司来说则要反思的是自己产品的护城河在哪里?有没有有效的防御手段和应急方案。

IP分化，小说IP即将泡沫破灭：如何放大IP价值变成新命题

行业内有一个突出的现象就是IP价值的分化。这两年都在谈IP改编，目前来看最有效的IP，一个是端游IP，这类IP已经被市场高度验证。还有一类则是积累了比较多泛娱乐游戏用户的动漫IP，这其中以日本二次元动漫IP为代表。其次是影视IP，其效果已经被《花千骨》所验证，神剧确实存非常强的用户号召力和变现能力，但这两年大家看明白的是，神剧IP实在太少了。

而另一个大类，从2013年兴起的网络小说IP，眼下来看让业内很多发行商和研发商吃了大亏，小说IP的用户规模目前来看不足于满足一款成功游戏所需要的量级，难以实现一款手游在市场上长期保持规模收入，而且一些大神作者在这两三年中，早已把他们的核心粉丝在游戏产品上变现过了，现在是进入了多次变现的过程，这些小说用户和游戏用户一样在逐步在成熟。大神作者的作品有效果，但小说IP特别需要把IP价值放大，尤其是通过影视作品来放大，才能让它的价值更好的兑现到手游产品上。所以IP泡沫的破裂，首先就是从网络小说IP开始。

各种癫狂的非主流流派

主流有主流的套路，非主流也有非主流的活法，眼下业内有一些非主流套路公司做出了流水不错的产品，利润是多少不好说，但确实有很高的流水，这其中有几个流派。

其一是疯狂的翻皮，这与当年页游时代的状况非常相似，一款数值靠谱的成功产品，快速翻皮成无数款产品，再交给各路合作伙伴和发行商来运营，这个套路从目前市场状况来看还存在一定的空间，其中也有一些公司做出利润不错的产品，只是这种套路能做多久，市场能容纳多少款这样的产品不好说。其二就是通过长尾堆积出了高流水，但利润却不高，这以SDK发行联运为代表，随着流水高度集中之后，相信未来也会体现出它的商业价值，这里可能会诞生新的大发行商。最后就是独立游戏，今年的《球球大作战》和《贪食蛇大作战》都体现了独立游戏的爆发力，同时独立游戏也出现了像TapTap这样的新型社区型渠道，独立游戏或许将成为改变国内游戏市场的新的一极。

创造需求变的越来越重要，满足需求做产品缺乏竞争力

在一个存量市场上，如果只是满足用户现有需求做产品，整体大盘的收入其实不会增长太多，本质是产品A的收入跑到产品B里面去，它只是一个流水的转移过程，高度同质化市场环境下用户的需求无法被激发。

在一个高度饱和的市场状况下，创造需求比满足需求更加重要。市场最需要的是创新，就像LOL之于端游市场，眼下手游市场上创新比以往更为迫切。《阴阳师》做到了美术上的创新，以及文化要素上的提炼，在立项思路上有很好的创新。今年海外的两个大赢家，《皇室战争》《PokemonGo》都是创造需求的典范，《皇室战争》创造了新的玩法，《Pokemon Go》结合了新的AR技术和超级强大的Pokemon的IP。

新的需求是能靠用户调研就能调查出来的吗?这是一个伪命题。通过对用户的调研，多半只能了解到用户的一些现象，比如直接问用户以后想要玩什么玩法的游戏、怎样的美术风格，这个问题其实很难回答，因为玩家没有参照物、也没有对新事物的概念，因为新的需求多半并不存在，真正的创新往往面临的是无处可抄，没有同类的标杆来借鉴的状态。

在游戏行业什么才能称之为专利?我认为技术算是一种，艺术风格算一种，核心玩法也是一种，这是游戏行业最宝贵智力资产，一个公司是否能长期具有竞争力，在于把持续不断追求独创技术、艺术、玩法的过程中将这些专利固化为自己独有的IP。那么到底怎么做创新呢?需要的是跨界思考的意识、以及提炼的能力，很多点子往往不来自我们的行业内，或者不来自于某一个产品，而是多种元素的结合提炼。

手游产品次世代的考验，行业两级分化的新风险

最后一点是关于韩国市场的状态，目前韩国市场新产品正迈入次时代标准，这些次时代手游主要体现在使用高端的虚幻4引擎来做手游开发，普遍都是大包体、高画质、动作化和多人，这是他们的主要特征。

近期我们注意到，很多韩国的大IP、高收入产品都在采用虚幻4引擎。他们的包体普遍达到1G左右，安装完后就达到2G。在中国的手游市场，是否会出现韩国这种大包体的次时代状态，我认为存在这种可能性。从目前状况来看，腾讯和网易都在积极尝试发行次时代手游。如果次时代能够成为用户迁移的理由，那么对国内游戏开发生态又是一次巨大的冲击。

使用虚幻4引擎做手游开发，意味着程序员很将难招，研发团队很难组建，同时美术的质量也要再次上升，这意味着所有的投入都将大幅上升。如果这种模式在中国被验证可行的话，我相信，对于那些手中有大量资金的研发厂商会果断转向这条PK工艺、PK技术的新道路。这样会再次导致国内的研发行业生态的分化，这也是游戏媒体不愿意看到的一种情况。次时代手游产品一定会有成功的作品，希望这一天不要来的太快，让大家做好最后的准备。