自充如鸦片 乐了渠道苦了中小开发商

自充成为市场需求

根据音数协联合伽马数据推出的《2016年游戏产业年度报告》指出，自充已经严重影响了游戏的营销成本，由于移动游戏依靠买流量等营销手段维持用户供给的现象越来越普遍，导致用户成本从几元钱迅速攀升至20 元以上，游戏公司60%的市场预算用于买流量等营销活动，市场上一款5000万元/月流水的产品，市场营销费用往往就要占据3000万元。

手游营销成本占比

早在今年5月，央视《朝闻天下》栏目就以“揭秘手游数据造假”为题曝光了手游行业现象。自充方面，游戏厂商先将自己充值费用交给公会，公会再充值到平台，平台再返钱给游戏厂家，公会从中获取2%左右的提成。然而经过央视的曝光，自充在国内游戏行业中依然屡见不鲜，去年央视报道的小孩学习《喜洋洋》烧人事件之后，动漫行业迎来了一场严厉整顿，上百部热门动漫作品被下架。然而，面对如此不够健康的手游营销现象，政府却并没有快速采取行动。

央视报道手游自充

一位名叫Calvin NG的国外游戏从业者，他是社交赌博游戏公司21Pink的CEO，自称曾经在中信泰富担任副总裁，与中国市场有着相当的渊源。他在一次休闲游戏大会上谈到“由于中国大大小小渠道众多，想要获得渠道的资源支持非常难，因此如果渠道不看好你的游戏，就必须自充值。他的朋友就在自己的游戏中投入了500万人民币，而同时他估计在所有自充值的游戏中，有80%能够在两三个月内回本。”这位外国友人虽然并不知道国内渠道战争比他想象的更加残酷，但是可见在外国友人看来，自充已经成为了中国手游推广必须要做的工作。

中小开发商缺乏市场竞争力

由于激烈的竞争，以及对于变现的追求，我们的渠道更重视流水数字。就像上面说的那样这位外国友人的朋友给自己的游戏充了500万人民币，两三个月他就能回本。然而中小游戏公司是否拥有对每款新游戏都自充500万的能力呢?显然是没有的。圈内有这么个说法“一分靠品质，两分靠资源，七分靠”。

中小厂商根本不具备与大公司竞争的绝对实力，要研发人力不够、要资源渠道不给、想上榜单没钱。国内手游市场进入了一个怪圈，中小游戏厂商在追求游戏的差异性，争取通过独特的玩法来获取小部分用户，甚至追求差异性只是为了搏一搏希望得到苹果或者媒体的推荐。而手游大厂的游戏越来越同质化，他们不看中渠道的推荐位，免费榜、畅销榜才是他们争夺的田地。

iOS畅销榜前十

与海量游戏相比，渠道上可投放的广告资源稀缺，且性价比不高。然而如果通过来获取免费榜前列的“广告位”，增加曝光量，那么游戏厂商则可以实现自我调控，拥有更大的主动权，同时效果也更加可观。纵观如今的iOS畅销榜TOP10，没有一款游戏在上线时获得过苹果的编辑推荐，这足以证明这些大厂游戏虽然质量上乘却也摆脱不了同质化严重的问题。

渠道被KPI绑架，发行商/CP被资本绑架，最终结果是市场规则错乱，一群想做出利润、求生存、无退路、面临破产的中小游戏公司，在跟一群手握大量现金、玩资本游戏、短期并不在意利润的公司抢安卓流量、流水，这是一个不公平的竞争环境。

自充如鸦片

根据某游戏推广公司自充值的价格表，第三方充值公司收取的推广费为充值总金额的8%左右。也就是说，如果游戏企业交由第三方公司帮忙自充，那么消耗的成本为渠道分成+第三方公司分成，而如果算上安卓渠道充值返利，那自充所回收的金额将更多。安卓渠道的自充则更加猖狂，渠道评级和资源配套与流水挂钩，只要厂商承诺游戏流水达到一定标准，渠道就会提供相应等级的资源，这样的“暗示”，厂商们都懂。

某公司自充价格

全行业自充的越多，下一年将必须在渠道自充的更多，如果不充、再遭遇大产品荒，那么渠道很有可能面临完不成KPI，自充消费将被这个公式持续放大，很难再回归真实值，渠道KPI也很难再基于真实的行业发展状态来制定。自充就如同鸦片只会越充越多，想要戒掉就要像虎门销烟一样关闭资本通道。

证监会能否成为林则徐

自充如同鸦片祸害手游行业，但林则徐也同样存在，面对遍地深坑的手游行业，投资人更加谨慎和犹豫了。现阶段游戏跨行并购被打压，只剩下游戏公司收购游戏公司，而同在一个行业，彼此知根知底，通过流水表现来“讲故事”所能起到的作用就大不如前了。连证监会也不再像以前那般好糊弄了。

手游资本并购

几个月前证监会曾针对“成都摩奇卡卡科技有限责任公司”做过非常严格的自充调查，根据检查内容可以看出，证监会慢慢地开始搞懂游戏行业，而且非常清楚游戏公司的整个运转流程，直接对整个游戏充值前500名的付费用户做调查，有些感觉异常的账号甚至会直接打电话给玩家调查。

对于游戏公司来说通过并购实现变相的IPO是个很不错的选择，但是通过自充提高月流水不再成为并购的筹码时，也侧面的抑制了自充的泛滥。当自充没有了价值的时候自然它就会消失，只是这个等待的时间在我们看来可能还要很久。