手游趋势:市场持续增长 推广难上加难

2016年可谓是移动游戏的又一个标志年。根据市场分析公司Newzoo的数据，全球移动游戏的收入在这一年达到了360亿美元，在整个App应用市场的收入中占到82%。移动游戏的市场推广者们想要在这个拥挤程度继续有增无减的市场上立足，就一定要把握住今年这个市场上出现的各种趋势。

移动游戏持续增长

移动游戏现在堪称是游戏市场上的“巨头”，它的增长势头强劲，并且会给所有相关的公司带来影响。不过，移动游戏同时也是地域多样性极强的游戏，远远超过了其他平台的游戏，这使得移动游戏的整体增长形势变得更为复杂。从整体上来说，美国地区的移动游戏增长已经开始减弱，Newzoo公司预测这种增长减弱的趋势在未来几年还将继续持续下去，那些身处领头羊位置的游戏在整体应用市场收入中所占的份额将会继续减少，到2020年时，这些游戏的收入份额将会从2016的82%减少至72%。

移动游戏在日本、韩国以及美国等成熟游戏市场中的增长都开始减缓，但是在中国和东南亚国家市场上的增速依然迅猛。中国市场在2015年的App收入总和已经超过了美国市场，而中国市场App应用收入在全球总收入中所占的份额在2016年还在继续增加。

移动平台的两大主要操作系统——iOS系统和安卓系统，仍然呈现出不同的趋势。随着苹果智能手机在成熟市场中的销量趋于平稳，iOS平台的市场份额也在减少，而增长强劲的新兴市场则主要被低端的安卓智能手机占领。不过，苹果目前仍然是市场上份额最高的智能手机品牌，所占比例为34.8%，三星排名第二，占比23.2%，跟在这两大品牌之后的依次是华为、小米以及联想。苹果的设备在北美、中东以及非洲的使用率最高，三星的设备则多集中在拉丁美洲和欧洲。

虽然市场份额在减少，但是iOS平台的游戏收入却势头不减。安卓手机的用户虽然数量众多，但是愿意进行消费的却很少。除此之外，安卓市场的碎片化仍然是App开发人员的一大障碍。

品牌延伸的策略

品牌延伸是2016年移动游戏市场上最引人关注的战略，一些顶级品牌通过品牌延伸战略进一步延长了旗下畅销游戏应用的市场寿命。King公司的热门游戏《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)就通过品牌延伸，推出了《糖果粉碎苏打传奇》(Candy Crush Soda Saga)和《糖果粉碎果冻传奇》(Candy Crush Jelly Saga)这两部新作品。事实证明，这一策略对King甚为有效，糖果粉碎系列目前仍然是这家公司最主要的收入贡献者。

Supercell则对旗下响当当的《部落冲突》(Clash of Clans)品牌采取不同的延伸策略。他们将原有作品中的角色和设置以故事背景的形式，应用到一款完全不同的游戏之中，这款游戏就是与《炉石传说》(Hearthstone)一样，同样是卡片战斗类游戏的《皇室战争》(Clash Royale)。有趣的是，《皇室战争》的收入一直都领先于《部落冲突》，因此有一些分析师认为，《皇室战争》可能蚕食了部分《部落冲突》的用户。不过，这两款游戏带来的收入总和非常庞大，而且远远超过了《部落冲突》这一款游戏以前所创造的收入。

Machine Zone发布的策略游戏《雷霆天下》(Mobile Strike)则有点像是对《战争游戏：火力时代》(Game of War: Fire Age)进行的品牌延伸，Machine Zone还邀请了阿诺·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)担任这款游戏的明星代言人。事实上，这款游戏就是将《战争游戏：火力时代》的背景变成了现代战场再进行改头换面后的作品。虽然这样可能会带走部分《战争游戏：火力时代》的用户，但是这两款游戏的表现都非常出色，可谓是品牌延伸的另一个成功典范。这说明一款游戏的系统结构与游戏设置对于游戏品牌而言同样至关重要。

《精灵宝可梦Go》震惊移动游戏行业

2016年移动游戏市场上最大的惊喜无疑非《精灵宝可梦Go》莫属。这款游戏在今年夏季吸引了众多的粉丝，在两个月内下载次数超过了5亿次，并在发售后的90天内创造了超过6亿美元的收入。根据SuperData公司的统计，虽然用户数量出现了大幅下滑，但是这款游戏依然是10月移动游戏收入最高的作品。

移动游戏市场推广难上加难

从整体上来看，用户获取成本不断走高的趋势还将继续下去。NCsoft的企业发展高级副总裁迈克尔·张(Michael Chang)不久前曾经表示，他希望游戏开发商在游戏发售后的第一年内“为作品预留2000万至4000万美元的市场推广预算”(约合人民币1.4亿至2.7亿)。如果没有这种规模的预算，想要为一款移动游戏找到合适的用户，市场推广必须极具创意才可以，而充满创意又行之有效的市场推广策略的重要性堪比优异的游戏设计。