解读:中国上市游戏企业购买理财成风

“天下攘攘，皆为利往;天下熙熙，皆为利趋”。

根据东方财富Choice数据统计发现，2016年，中国共有828家上市公司累计购买理财产品8902.57亿元，累计“理财”1.122万次，而购买理财产品的上市公司无论是参与家数还是涉及的金额都较2015年出现大幅增长。新湖中宝、温氏股份、天海投资、联络互动、招商轮船、东方明珠6家公司2016年累计购买的理财产品金额均在100亿元以上，分别为245.06亿元、232.73亿元、183.56亿元、145.84亿元、110.30亿元和100.00亿元。

自2012年开始，在购买理财产品方面，无论是参与的上市公司家数还是涉及的金额都一直在快速增长。如下图，短短5年间，购买理财产品上市公司的家数和涉及金额分别大增3350%和6890%。

这样的情形在游戏行业更显突出。截至2016年年末，中国上市游戏企业158家，其中A股上市游戏企业占81.6%，港股上市游戏企业占10.8%，美股上市游戏企业占7.6%，A股上市游戏企业占比呈现持续增加趋势。

在《2016中国游戏行业白皮书》中，2016年Q1—Q3财报营收前16位的上市游戏企业分别是：腾讯、网易、金山网络、欢聚时代、完美世界、37互娱、畅游、游族网络、巨人网络、昆仑万维、天神娱乐、掌趣科技、空中网、英雄互娱、游久游戏、中青宝。这其中昆仑万维、中青宝、游久游戏、三七互娱、英雄互娱等都有过购买理财产品的行为。

“盛世藏古董，乱世买黄金”

以昆仑万维为例：2016年6月8日昆仑万维发布公告称，公司使用闲置自有资金购买了江苏股份有限公司北京中关村支行的人民币理财产品，申购本金为人民币3亿元。除此之外公告中还称，昆仑万维在本次投资之前的12个月内累计购买短期理财产品总金额为2.25亿元人民币。是什么原因导致了昆仑万维在2016年一次购买的理财产品金额，比此前12个月累计购买金额还要大?

公司层面给出的说法是：“为了进一步提高资金使用率，合理利用闲置资金，增加公司收益”。这里的闲置资金由两部分组成，一部分来自募集资金，一部分来自自有资金，即公司存放于一般账户或以现金形式持有的闲置资金。对于任何一家公司而言，手握大量现金都是一件值得骄傲的事。换成上市企业就更是如此，这意味着公司未来发展会有更多的可选择性，比如跨界投资、并购公司等等。然而在中国游戏资本市场，企业们却热衷于将钱投在理财产品上。

民间自古便有“盛世藏古董，乱世买黄金”的说法，当经济处于繁荣时，信用货币大量投放市场，市场流动性充足，各种类型的有价证券，如股票、债券、商业票据、基金以及金融期货、期权等被人们持有，但这些有价证券只是一种虚拟财富。上市公司理财热情的大爆发，是因为在经济放缓时期，许多企业不愿进行有风险的企业扩张，利用闲置募集资金购买理财产品本身的风险较小，但众多上市公司购买理财产品，也反映出部分上市公司主业经营存在一定的困境。

游戏行业的困境

2016年中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%，增长率呈现持续下降趋势。近年来大量资本涌入游戏行业，带动国内移动游戏的迅速崛起，同时也催生出大量泡沫。A股游戏公司中近四成出现营收同比下滑，中小游戏厂商受制于内容监管趋严与资本退潮的影响增长乏力。在这样严峻的形势下，继续将资金投在主营的游戏业务上具有很大的风险和不确定性，因此很多上市游戏企业宁愿选择购买理财产品，以避免在浪潮中被迅速淘汰。以人人为例，这几年人人涉水互联网金融、直播、卖掉糯米、拆分人人游戏新三板上市……却难以挽回曾经的辉煌。

而造成游戏行业困境的原因主要有：

1.人口红利消失，营销成本攀升

中国游戏用户数的增长率已连续5年下降，2010年中国游戏用户增长率达到了最高的71.1%，之后逐步下降，到2014年和2015年，年增长率已经不到5%。目前国内智能手机保有量已经接近饱和，国内人口红利正在逐渐消失，以前那种出一款游戏就稳赚不赔的市场已经不复存在。由于游戏依靠买量等营销手段维持用户供给的现象越来越普遍，导致用户成本从几元钱迅速攀升至20元以上。游戏公司60%的市场预算会用于买用户买流量等营销活动上，市场上一款五千万月流水的产品，营销费用要占到三千万。这对于中小型企业来说难以负担。

2.巨头控局态势凸显

2015年，腾讯和网易两家企业的游戏总收入占据了国内游戏市场的半壁江山，达到了52.3%。《中国游戏产业报告》显示，2016年上半年中国游戏市场实际收入为787.5亿元，腾讯和网易的游戏收入分别为342.09亿元124.53亿元。网易和腾讯上半年游戏收入占整个游戏市场的份额升高到了约59.3%。两巨头用半年的时间把半壁江山变成了大半壁江山。这在移动游戏上表现的更加明显，在中国移动游戏销售收入中，腾讯网易两家公司移动游戏收入占比接近七成，其他企业没有一家超过5%。

在今年，月流水过千万的手游产品有超70款，其中位列前十的分别是《梦幻西游》、《王者荣耀》、《大话西游》、《》、《剑侠情缘》、《诛仙》、《火影忍者》、《穿越火线》、《倩女幽魂》和《御剑情缘》。这里的绝大部分游戏出自腾讯网易。

3.同质化现象严重，监管加强

开发一款精品游戏所需花费的时间不短，但由于资本的逐利思想，一些开发商或者投资商都无法忍受漫长时间的等待。吸金能力强的产品类型相对集中，因此游戏厂商都围绕着头部几大类型进行发力，跟随已被市场验证过的套路，使得绝大多数产品创新力度不足，产品同质化严重。

2016年2月工信部发布《网络出版服务管理规定》，规定网络游戏出版前必须报审广电总局。6月广电总局下发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，未经审批的移动游戏一律不得上网出版运营。今年年初，由国内独立游戏开发团队TripleTree打造，游族代理的游戏《Yesterday》在上架仅仅一天之后便收到了来自广电总局的警告，游戏作下架处理。从此次事件可以看出广电总局已经开始着手清理一些尚未获得版号的游戏，监管力度进一步加大。

结语

营销成本的上升、产品的同质化、巨头的夹击等等，都让游戏企业纷纷选择另寻出路，包括出海、IP战略、挖掘细分领域。

IP战略能否给游戏带来持续性的火爆值得深思，且不说高昂的授权费用，优质IP资源稀缺，普通IP的时效性让游戏难以维持热度。目前阶段的“影游联动”还停留在初级层面，游戏作品与影视作品同期推出。掀起“影游联动”热潮《花千骨》游戏的收入远远超过了人们的预期，但它的火爆在电视剧结束之后就戛然而止。百度指数显示，在《花千骨》电视剧播出期间，其同名游戏的百度搜索指数一度突破两万点。而到了9月初电视剧完结之时，其游戏的百度指数立即出现了断崖式的下跌。

对于海外战略，国内游戏公司要承受诸多困难。尽管有前人的经验之谈：八年前开始海外市场布局的昆仑万维，其海外营收在整体营收中占比颇高。在2013到2015年的三年间，昆仑万维来自于海外(含港澳台)的收入占总收入比分别为74.35%、74.65%和73.98%。但众所周知，中国游戏团队最熟悉的还是中国的用户，语言和文化门槛是一道难以逾越的鸿沟。出海“东南亚”还是“欧美日韩”的地区之争至今也没有明确的说法，海外战略失败的案例屡见不鲜。而将资金投在并没有经过市场考验的游戏细分领域更是风险极高，因此中国上市游戏企业选择购买大量理财产品，倒显得情有可原了。