2017手游买量到底是坑还是必备能力

“买量在2017年是否会成为手游发行商的必备能力？”对于这个问题，每一个从业者都有自己的答案。在尚未进入买量市场或未开始大规模买量的厂商们眼中，买量似乎是一门稳赚不赔、一本万利的生意；而在那些深谙买量之道的厂商看来，买量红利早在2016年Q3便已经消失，说2017年的手游买量市场一片红海并不夸张，对新入局者来说更是如此。

小编撰写此文的唯一目的：希望大家更加理性看待手游买量市场！

非理性状态下，单用户成本破百或不是危言耸听

作为页游之都，广州的游戏企业在买量上似乎有着先天的优势，不少广州的游戏企业也成为手游买量推广的“先行者”。早在2015年年初，当大部分厂商还在享受人口红利之时，不少广州发行商便开始尝试规模化地买量。以37手游为代表，2015年至今在买量市场已经投入数亿元市场费用，在ARPG及SLG类游戏的流量采买能力可谓是难逢敌手。表面上这些公司大规模买量是因为提前预判到了市场变化，进行布局，但更深层次的原因是当时产品质量的提升使得买量从入不敷出到有利可图，并且这类厂商大部分传承了很强的买量基因及人才。

进入2016年，买量市场可谓风云突变，随着大量“追随者”进入买量市场，单个用户的获取成本节节攀升。有从业者回忆，2014年安卓用户的单个买量成本平均价格在两三块左右；而到2016年年底，安卓单个买量成本均价已飙升到25块以上，翻了几乎10倍。正是在这个买量市场似乎没有红利的环境之下，不少发行商在iOS平台进行了买量深耕，以朋友玩为例，2016年其在iOS平台进行流量深耕，不管是iOS产品发行还是iOS的流量采买，都形成了自己的核心竞争力，可谓是抓住了买量市场上最后一块市场红利。在当下的2017年，买量市场还有市场红利？笔者的观点是“真没有了”!

虽则如此，但2017年的买量竞争或许还是会加大。一方面是市场上还是有不少游戏公司都有深厚的资本背景，它们会不惜花费重金通过买量迅速打开市场，渴望在买量市场分一杯羹，把盘子做大；另一方面是有“资本诉求”的游戏企业都面临着“健康流水”带来的压力，也需要完成流水以及利润上的目标，而买量打法就成为重要的手段之一（没错，最直接的打法还是自充）。因此2017年买量市场的竞争很可能会更加激烈，成本继续上升也是大概率事件。

某游戏企业的市场负责人更是预测，“如果2017年全部厂商都涌入买量市场，单个用户的获取成本破百也许不是危言耸听。”

买量并非万能膏药，价格升高导致行业诸多问题

红利的消失，也意味着竞争壁垒的形成。不久前在一个公开场合上，广州四九游副总经理李韬就表示：“2017年（游戏企业）会往包量、大宗采买的方式突破瓶颈，头部将会越做越大。”小编也了解到，甚至连部分广告平台也开始转型，把业务重心放在流量的“倒买倒卖”上。

正如上文所说，买量背后的商业逻辑并不复杂，只要游戏的营收能力高于买量成本厂商便能收回成本并获得获利。抛开其他影响因素，在这个简单的公式中，影响游戏公司利润的主要三个，一个ARPU值，一个是产品生命周期，另一个则是买量成本。但小编发现，目前市场上不少厂商都认为买量是万能膏药，只重视买量团队的建设，而不去考虑通过提高游戏品质、做好精细运营来提高ARPU值及生命周期（更严格来说是在这一块的能力不足）。

另外买量成本的飙升，也导致了市场诸多的问题，发行商利润率的下降只是表面现象，给行业的伤害更是无法估算。例如发行商为了保证自己的流水和利润，只能通过深度换皮成熟的产品来降低风险，这也是“换皮”玩法现阶段屡见不鲜的根本原因。从长远来看，这对移动游戏行业而言无疑是“杀鸡取卵”的行为。

好产品才是根本，提高游戏APRU值及生命周期比买量更有价值

2017年买量是否真的成为了发行商的必备能力。在小编看来，这一观点并不完全正确。好产品，才是发行商根本所在。37手游VP贺鸿曾表示，“流量到处都有，但你得有靠谱的游戏。你游戏不行，再好的流量都搞不回来。”

浩动游戏总裁梁雁宇也表达了类似的观点：“产品、产品、产品（重要的事情说三遍），‘赌’对一款产品才是关键。2016年不少发行商和联运平台看到好产品都会一拥而上，但这样情况在2017年一定会减少。发行商将会与CP更多地进行深度合作，主推一两款精品，并通过精细化买量来降低成本，增加利润。”

当然，提高APRU值的另一大方法在于游戏的长线运营上，无论是银汉游戏的《时空猎人》还是37手游的《罗马帝国》，都是长线运营的代表。漫灵游戏VP向舒虎就曾表示：“广州很多厂商为什么可以做到买量把产品流水做到几千万，并且有些产品未必品质是特别顶尖，是因为有一个特点：每周都会保证有小更新，每月都有大更新。在这个过程中，给研发不断导入精准且高质量的量，使产品不断向上与优化。”

结语

买量并不全部，好的产品以及长线的运营才是关键。小编也希望各发行商能够认真看待产品与买量之间的关系，切勿本末倒置。