腾讯游戏程武：品牌为王 差异化抢占细分市场

在精心布局下，腾讯的每款游戏都有着明确的定位，它们抢占每个细分市场，紧密组合，互为犄角，构筑了一个强有力的矩阵。尽管腾讯游戏早期靠即时通讯获得了大量的用户，但正如腾讯互动娱乐副总裁程武所说：“如果没有产品品质做后盾，玩家会弃我们而去。”

和起了大早、赶了晚集的竞争对手相比，腾讯在游戏上的快速崛起得益于对玩家需求的深刻洞察。如今，腾讯游戏不仅同时用户数量最高，而且占有的市场份额最大。如今，网络游戏已成为腾讯的支柱型产业，占腾讯总营业收入的56%。随着产品线日益丰富和玩家日益增多，游戏业务对即时通讯平台的依赖度将越来越小，并为腾讯积累了大量成熟、富裕的用户。

程武：回归营销的真正目标和意义

差异化抢占细分市场

2011年，游戏市场出现了数百款游戏，但是成功的屈指可数，你认为造成这一现象的原因是什么?

程武：我认为是产品同质化的问题，主要体现在游戏特色不够鲜明，产品功能不够人性化，没有做好消费者需求调研便急匆匆上线，以及急功近利等。创新才是解决同质化问题的根本。

网络游戏经历了三波增长，每一波市场快速发展的背后都伴随着用户需求不断满足的过程。其中第一波是以《传奇》、《大话西游》等早期网络游戏为代表的用户开拓;第二波是免费模式降低用户体验门槛。腾讯运营的《地下城与勇士》(DNF)和《穿越火线》(CF)带动了第三波增长。腾讯游戏是如何抓住新一波浪潮的?

程武：腾讯游戏是最早提出开拓细分市场的网络游戏运营商。随着中国网络游戏行业的发展和用户规模的不断扩大，已经不能靠MMORPG这样单一的游戏品类满足用户多元化的需求了。2008年我们先后有5款游戏上线，按照时间顺序分别是1月的《QQ飞车》、5月的《QQ炫舞》、6月的《地下城与勇士》、7月的《穿越火线》和10月的《寻仙》，它们分别是竞速赛车、音乐舞蹈、动作格斗、FPS、MMORPG，用五种不同类型的游戏为用户提供丰富而多元化的游戏体验。

在竞争最为激烈的MMORPG领域，腾讯的竞争策略是什么?

程武：我们坚持精品策略，不会盲目追求MMORPG的产品数量。例如，无论是自主研发的《斗战神》和《御龙在天》，还是代理国外的《剑灵》和《上古世纪》，这几款游戏不但拥有过硬的产品品质和很高的用户期待，同时本身也有差异化的特点，即使是同为MMORPG游戏类型，这样的产品组合也可以为用户提供不同的游戏体验。

据悉，腾讯游戏下一步将推出新的作品，其中即时战略网络游戏和体育网络游戏将是重点。为何选择这两个游戏领域作为突破口?

程武：首先，无论是即时战略游戏还是体育游戏，它们在传统的单机游戏市场都拥有很大的用户基础，将其进行网络游戏化也是必然的发展趋势。其次，目前网络游戏用户中绝大多数是男性玩家，我们通过调研发现，这类用户对于战略类和体育网络游戏非常感兴趣。最后是相对于传统的MMORPG而言，这两个细分市场仍旧是竞争不激烈的蓝海市场。因此，腾讯游戏在这两个细分市场进行布局。

品牌战略是必然的选择

中国游戏行业将从前一个十年的规模发展阶段，进入下一个十年的品牌发展阶段，“打造品牌”战略成为游戏行业未来发展的必经之路。产品的生命周期是有限的，但是品牌的生命力是无穷的。做品牌是不是未来游戏运营商的必然选择?

程武：任何产业，走向成熟一定是从产品营销走向品牌营销。网络游戏行业前十年是相对简单快速成长的过程。那个时候，产品从无到有，网上互动娱乐需求非常饥渴，只要做好产品就可以了。但是，产业发展到第二个十年，用户越来越成熟，要求越来越高，产品越来越多，用户选择产品的难度越来越大。品牌是帮助用户选择产品的非常有利的手段。腾讯游戏覆盖了所有的游戏类型，但是需要一些具体的框架，把上百款产品的共同理念和特性按照不同的类别提炼出来，支撑腾讯游戏品牌和形象。 

[page]

腾讯游戏如何将“用心创造快乐”的品牌理念植入到产品研发和团队合作中?

程武：“用心创造快乐”是腾讯游戏所有同事一致认同的品牌理念，它已经超越了一般口号的范畴，而是切切实实融入我们的研发、运营、市场等工作中。

“用心”是一种态度，体现了我们对产品品质和细节的重视;“创造”代表的是创新精神和专业性。这是我们对待产品的两个基本原则，我们在内部已经制定了专业评审流程以确保产品品质和推出产品的节奏。在产品正式上市之前，我们会进行长期多轮测试，并根据测试结果和用户反馈对产品不断修正，即便推向市场，我们也会不断优化和调整。“快乐”是我们的终极目标，我们希望好玩的游戏产品为用户带来更多的快乐。

具体到单一的游戏产品，腾讯游戏如何将产品理念与品牌理念融为一体?

程武：如果说过去的十年是“产品为王”的时代，未来十年将转变为“品牌为王”。我们重视从产品进行品牌建设，例如《QQ游戏》的“全民游戏”、《穿越火线》的“兄弟们、战起来”、《地下城与勇士》的“3、2、1，fight!”、《QQ炫舞》的舞林大会、《QQ飞车》的“我的极速梦想”、《英雄联盟》的“英雄，为你而战”。我们希望所有的腾讯游戏用户都能找到和认同专属于这些产品的品牌精神并与之共鸣，它们都体现了腾讯游戏“用心创造快乐”的大品牌理念。为此，我们效仿传统企业采用品牌经理制。为了丰富品牌的内涵，与顶级音乐大师合作，例如携手谭盾音乐会，推出腾讯游戏音乐文化季等活动。

创新营销

平台是腾讯游戏的核心竞争力，当腾讯推出网络游戏，把很多平台资源整合到一起，推动网络游戏业务。关于整合平台资源，腾讯游戏做了哪些尝试?

程武：我们很早就与QQ秀、QQ空间、搜搜等合作，进行联合推广，比如腾讯游戏用户可以获得专属QQ秀以及游戏激活码，在Qzone里获得一些游戏的主题挂饰等;QQ会员在网络游戏中享有会员特权，获得游戏体验测试账号。我们还与蓝钻、紫钻、黄钻等业务单位携手，为用户提供各种游戏特权和游戏礼包。同时，我们整合了腾讯游戏内部所有的资源，推出游戏人生平台。随着移动互联网的兴起，我们正在手机终端进行推广尝试。

在产品推广方面，腾讯游戏一向都敢为人先。2011年，腾讯游戏进行了哪些营销创新?

程武：2011年，我们进行了大量的营销多元化尝试，比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销，比如《英雄联盟》与Linkin Park泛娱乐合作—这是中国网络游戏行业至今最为重量级的跨界合作，还有《QQ飞车》小橘子虚拟形象的打造、《QQ炫舞》牵手舞林大会，以及《斗战神》的悬念营销和《穿越火线》的互动微电影营销等等。

网络游戏行业出现了一种现象，用各式各样的网络营销奇招哗众取宠，希望引起比较大的轰动效应。你如何看待这一现象?

程武：营销不能脱离产品本身进行，而应该回归营销的真正目标和意义。营销应为传递核心价值而进行，要满足用户需求，这也是尊重用户价值的体现，不顾及用户的强迫营销是不可取的。特别是对于当前网络游戏行业存在的仅为吸引眼球而不惜低俗营销的行为，腾讯游戏是坚决抵制的。