网游多分天下 谁是司马昭？

中国网游走到了拐角处，在多重变量不由分说的夹击下，“黄金时代”中生长的大公司、闯到家门口的新创业者，他们不约而同选择在细分领域渗透。

“2012年巨人将实现平稳增长。”这是巨人网络总裁刘伟在2011年度中国游戏产业年会上的开篇第一句话。作为网游行业的代表，它似乎感受到了中国网游“成年”后的疲软与减速。

网游其实最先在互联网领域挖到真金白银，不必像电商至今还为盈利模式纠结。“巨人也做过产品，但这么多行业中我们觉得网络游戏其实是一个非常好的行业：年增长率30%以上，充裕的现金流，轻资产，到哪儿找这样的好行业？”

网游仍然延续着表面风光。《2011年度中国游戏产业调查报告》显示，2011年中国游戏市场(包括PC网络游戏市场、手机网络游戏市场、PC单机游戏市场等)实际销售收入446.1亿元人民币，比2010年增长了34%。

这个结果出乎腾讯游戏副总裁程武的意料。“其实2010年年底的时候，大家对2011年中国网游市场的增长预期并不是很乐观，那个时候说行业增长率大概也就10%。”

由不得程武担忧。从中国网络游戏市场生命周期来看，经历了2002～2005年的爆发式增长期与2006～2008年的商业模式创新期之后，自2009年起，网络游戏市场整体增速明显放缓，竞争越来越激烈。

程武认为，中国网游已经走过了初始十年的辉煌和野蛮生长，“那个时候，大家感觉拉几个人，代理一款游戏就能做得很好，一款游戏就能让一家公司上市。那时你不用考虑什么蓝海，也不用考虑什么细分，觉得任何一个行业的早期增长曲线都是这样。”但他认为2011年是一个分水岭，“是第二个十年的开始，中国网络游戏产业应该从野蛮生长迈向基业常青。”

“你不能指望一个行业永远呈现70%、80%的增长速度，这不可持续。我觉得30%的增长是很合理健康的一个增长状态。”尽管刘伟不承认网游进入了瓶颈期，但并不是每一个当局者都能像巨人一样凭借实力踯躅观望、再调整，他们担心在下一波浪潮冲击中倒下。

移动互联来势汹汹，仿佛一夜之间“所有的蓝海都变成红海”。就好像在本已暗流潜动的湖面上投下一颗石子。

2010年起，随着社交游戏、手机游戏、微博的高速发展，网游用户的时间与精力逐渐被分散，互联网娱乐产业内容的多样化与精细化又让用户对产品的要求日趋提高。艾瑞咨询认为，虽然网络游戏仍然是中国互联网经济中的支柱型产业之一，但是行业进入红海争夺已成定局。

明知红海，网游行业依然因其高额的回报、充裕的现金流吸引众多新老势力“虎口夺食”。这个行业走到了拐角。一方面源于原有客户端游戏市场的供过于求，另一方面则源于新兴游戏业态扑面而来。在多重变量不由分说的夹击下，尝过“黄金时代”滋味的老公司、闯到家门口的新创业者，他们不约而同站到了十字路口。[page]

“淘汰也没必要悲伤”

从原始粗放到细分精耕

“网络游戏感觉现在由盛转衰，从我们的字典上来讲。尚进出身于金山WPS的程序员，他带领的麒麟游戏其实算行业后进者，但身为CEO的他也感受到了实实在在的压力。“2011年的这种变化岂止是大，有的改变了游戏规则。它对每个人冲击都很大，不光是对游戏厂商，甚至直接摧毁了某些外围。比如某游戏业内杂志关门了，以前点卡销售渠道没有了，甚至会发现网吧渠道都没有了。”

对自己团队而言，他感受最明显的是运营成本加大，而不是游戏开发本身。

“端游树立新品牌的难度很大。这不是数字能体现出来的，收入、用户不会有这么明显的变化。但是你要考虑增量，现在你能看到新的强势产品在哪？并不是新产品品质差，而是互联网这个原来的品牌渠道，突然对你关门了，或者说一下子爆涨100倍，天价。”

尚进的应对方法就是避开互联网推广高门槛，用“新瓶”装“旧酒”，“坚持原有品牌的细分化，就是已经树立起品牌的东西，你要把它做深做透。像《成吉思汗》这样的产品，我们就会深入挖掘去适应不同平台，包括手游、页游等，打造成吉思汗品牌下不同类型的游戏。”

与尚进相比，中青宝股吧董事长李瑞杰对变化坦然处之。“我们和现在这些创业者，就是一代代的颠覆。”如同曾经的PC挑战了TV，今天只不过移动互联挑战了传统的PC时代，众多小屏在瓜分大屏的时间。“你很难想像，大家今后还会坐在电脑前，没天没夜地去玩一个打怪升级的游戏？”

玩家在新时代被重新定义，游戏厂商不再可能套牢每一个用户，而只能抓住用户的每一分钟。“抢时间而不是抢人”，网游市场将细分得更彻底。

多分天下是必然的，细分市场的领先者才会赢。但这对传统的客户端游戏公司而言，意味着流失领地。“人在江湖，身不由己，大家明明知道端游供过于求，同质化严重，也不会放弃这个市场。”显而易见，客户端游戏是李瑞杰固守的成熟市场和“金牛”产品，即使新兴游戏业态是未来的“明星”产品，毕竟还遥远。“手游是个新兴产业，貌似不清晰，现状还是端游最挣钱，只是增幅很缓。”尚进也有同感。

左手不放弃，右手却要占据先机另寻出路。“我们在手游、页游、社交游戏方面都快速部署，投入的产品也很多，希望未来这一块游戏所占比例越来越大，或者占海外总营销的比例越来越大。”事实上，如同很多网游公司所做，尚进也在尝试性开拓手机游戏事业部，尽管50人的团队仅占端游900人团队的10%，营收占比也不到公司总营收的5%。

但无疑这是一种向前的抗争。“我不太同意用‘洗牌’这个词，这是一个很正常的过渡。包括中青宝在内，仍然在靠老产品活着，终归是要被淘汰的，淘汰也没必要太悲伤，因为很多企业的一个历史阶段就结束了。”

中国网络游戏市场正在从粗放型转向精细化，细分领域的渗透和介入也成为各大公司的战略选择目标。2011年，网页游戏、社交游戏、移动互联网游戏等领域都处于高速发展过程中，大企业通过介入新兴和细分领域增加自身的业务结构和收入结构，小企业通过热门新兴和细分领域来降低自身的从业门槛，获得更高的利润空间、发展机会和资本估值。[page]

请君入“平台”

新贵遭遇运营成本激增

尽管客户端游戏2011年的销售收入达366.9亿元，仍占据游戏市场总收入近八成，但依然挡不住网页游戏、手机游戏、社交游戏的大红大紫，它们俨然投资人士的新宠。“这些新型游戏扩大了用户群，上至60岁老人，下到三四岁孩子，还吸引了很多‘小白’用户。”这是凯鹏华盈董事周炜青睐的理由之一，也是人们将其称为轻游戏的一个原因。

相较传统的大型客户端游戏而言，轻网游是以网页游戏与移动互联网游戏为首要领域的一种“无端”或者“微端”的新型网络游戏，操作简便易上手，碎片时间也可利用。它不同于传统游戏打怪升级的繁复耗时，“轻”的特征不会使人过度沉迷，而更加重视社交化。

网页游戏经过多年积淀，2011年迎来了春天，实际销售收入55.4亿元，比2010年增长了32.4%，盈利保持强劲增长势头。

作为国内网页游戏顶级运营商，趣游董事长兼CEO玉红就是其中一个大赢家。趣游成立三年，产值已达6亿元，员工也从最初的十几人升级为1200余人。“中国网页游戏现状在全世界非常领先，我们一款在中国运营表现一般的游戏，在日本一个月收入过100万。”

与PC时代相比，今天新兴游戏业态的运营尤为重要。尚进认为，“端游和页游没有本质性的技术区别，页游只是在运营环节上被互联网优化了。端游、页游和手游的成本、资源分配差异主要是在运营环节，研发环节其实基本固定。”

“页游和手游的运营成本在目前的业态里几乎为零，因为它转嫁到了运营商处，这跟有的端游独立运营的模式不同。”即使麒麟游戏身为一家老牌运营商，在开发网页游戏的时候，尚进还是为扮演开发商还是运营商的角色很纠结。“我们现在主流的模式是由互联网平台去运营，当然你要把很高的利润剥离给它。”

“手游产品比较小，可能几个人的公司就可以做起来，他们开发需要的能量并不大，但对平台的依赖和诉求会比较多。”李瑞杰分析道。

轻游戏的特点和需求自然催生也吸引了更多运营平台。易观国际预计，今年产品形态的阶段性成熟、拥有渠道资源的运营商集中进入市场，是2012年之前的市场动力。分析师认为，在多类平台的相互竞争中，拥有庞大用户资源的平台将具备更长久的竞争力。

这恐怕就是百度、360等公司利用自身大平台优势，纷纷“请君加入平台”的根本原因。2012年1月，奇虎360宣布与媒体企业游久网成立合资公司，同时将旗下360保险箱软件剥离与游久网重组，整合后的新公司将打造全新游戏开放平台。

尽管奇虎董事长周鸿祎宣布，“腾讯的Q+平台说10万之内不分账，那么我们说50万之内不分账。”这对厂商是一个诱人选择，但实际情况并不乐观。“以前说联运是七三分成。原来是提供产品的拿七成，像iOS平台，设计产品的能拿到绝大多数。但是你现在发现下游拿的远远赶不上，已经是倒三七了。”尚进感叹。

不过毋庸置疑，没有“开放、共享”平台提供的较低门槛和温暖庇护，页游、手游中的精品就不会这么快浮出水面，曾经“山穷水尽”的游戏谷CEO张福茂也不会在加入腾讯后，借助平台东风很快“咸鱼翻身”。[page]

游戏属双子座

泛娱乐拓展要互相移植

互联网大佬纷纷充当“开放、分享”的平台，这对草根创业者是好还是坏呢？

“你不能从一个人、一家公司的得失去看这个问题，虽然优势资源集中，提高了门槛，可能会让你的竞争成本加剧、利润摊薄、增速放缓，但总的来说，我觉得有一个好的游戏市场难道不比什么都重要吗？大家都能在里头滋长幸福的‘瘟疫’。”尽管尚进乐观地看待这个问题，他却一直在为品牌推广另辟蹊径。“抛开互联网，我们要借助更有意思的媒体资源。我们现在开始着眼大众，比如说影视。国产电影现在是一个强势上升期，通过这一渠道树立品牌相对较为廉价。”

他认为游戏是属双子座的，具有技术和文化两面性。人们往往过于强调技术性发达而忽略了文化符号的重要。“依托于主流价值观，游戏才能不被社会边缘化。

如果你要对大众媒体推广品牌，就必须强调产品的文化性。”麒麟游戏先后与电影《建国大业》、《刺陵》、《画皮》合作营销，之后投资拍摄《新水浒传》，并同期开发同名网游。通过植入电视剧中戏内外的影视元素，完成电视剧从影视化到网游化的过渡。

事实上，“游戏+电影”不是新招数。由巨人网络员工自编、自导、自演的电影《玩大的》在上海一家电影院包场上映。不过巨人网络副总裁纪学锋透露，《玩大的》项目仅为巨人内部试水，未来不排除在制作和影视投资方面做更多尝试。2010年，巨人网络与华谊兄弟股吧成立合资公司，成为跨影视、游戏合作的典范。

尽管游戏与电影产业的整合在国际上早已是标准化模式，但中国网游企业的多元化之路仍然坎坷。2011年8月，完美世界以3.6亿元的价格对外出售旗下影视文化子公司，距离其重金收购影视公司过去仅仅一年。

这或许就是尚进坚持“游戏和电影合作不是出钱这么简单，而应在题材、内容上有深入涉及”的原因。相比完美世界大手笔投资《奋斗》，盛大与湖南光电共同出资拍摄《新还珠格格》剧项，网龙旗下与孩之宝合作的3D网游《变形金刚》与电影《变形金刚3》同期推出，就是业内一次成功的尝试。

“这将是游戏行业和主流价值观发生交集的一个方法，两者结合起来，有可能既非游戏也非电影，而是一种新的商业模式。”尚进的判断与程武的战略观不谋而合。“泛娱乐拓展是我们今后重要的战略方向之一，我们投入非常坚决。深层次的泛娱乐就是互相改编，互相移植，游戏改编成电影、电视剧，电视剧改编成游戏。”

他分析，泛娱乐就是以网络游戏为起点，集中于某一知识产权主形象，打造满足不同用户需求的业务展现形式，做好跨界融通。“所有的娱乐形式我们同时在计划，准备网络游戏、电影、电视剧、出版物及周边授权。这样综合发力会给用户更好的体验，我们的洛克王国就迈出了一小步。”