打上“中国结” 的游戏逐猎全球

中国网游步入新纪元，下一个十年中它是最有可能为“低质低价”的“中国制造”摘帽的行业。

“（游戏行业）最近十年是韩国时代，很多中国上市公司都是代理韩国的游戏上市。那下一个十年会不会是中国的十年？”趣游CEO玉红的愿景似乎并不遥远。

国内游戏企业在成长过程中从未停止过进军海外的脚步。到2011年中国网络游戏已有34家中国企业自主研发的131款网络游戏进入海外市场，销售收入3.6亿美元，同比增长56.5%。2008年，网游出海已经初具成效。这比三年前15家网游企业33款产品进入海外市场，年收入1亿美元相比，已经增长一倍多。

中国网络游戏企业中已经有12家企业在海内外上市，在中国互联网领域上市企业当中比例最高。也许全球化战略不失为游戏企业寻找新蓝海的一条最佳途径。

完美时空、麒麟游戏、苏州蜗牛等企业的产品都在海外取得不错成绩，比如《完美世界》人数在巴西创造了当地最高纪录；《成吉思汗》仅运营半年便出口10多个国家和地区。如今网页游戏和手机游戏也借势加入开拓海外市场的阵营。

中国网络游戏的品质正在逐渐得到海外市场的认可。正如麒麟游戏CEO尚进所引以为傲的，“中国网游是最给中国人长脸的互联网产品”。

在越来越多的中国网游企业开始把目光望向海外时，寻路海外已经不再只是寻找蓝海市场和更多利润空间的低级诉求。游戏行业公认，中国的网游已经进入第二个十年，这是一个新纪元，也是一个新的轮回。也许在这一纪元当中，中国游戏有可能是最先为“低质低价”的中国产品“摘帽”的行业。在这一个十年，中国游戏有可能成为走向世界的又一个路口。[page]

渐进海外

文化差异是双刃剑

中国网游如今在全球取得的成绩已经有目共睹。中国第一款出口韩国的国产网游巨作苏州蜗牛的《航海世纪》，几乎全世界70%的网络游戏运营商都已经不同程度接触过这款游戏。据了解，游戏蜗牛海外事业部掌握的海外游戏运营公司资料就足有几百家。

不久前，蜗牛更是与俄罗斯Mentalgames公司成功签订了一份高达8000万美元的巨额合同，向其输出数款产品，这也是中国迄今为止最大的单笔文化出口合同之一。

要融入海外市场并不是个简单的过程。对中国游戏行业来说，最初所谓“海外”市场仅指台湾地区。因为它与内地有着血浓于水的天然文化联系。而游戏作为文化创意产品，文化差异性就是进军海外第一道壁垒。

它虽然是海外产品进入中国时的文化门槛，是我们能够守住中国市场的一大优势，但同时也是中国网游进军海外的劣势。在游戏行业，“民族的就是世界的”基本上行不通。

作为网页游戏全球运营商，趣游副总张海对海外市场所带来的不适应深有体会。趣游第一个海外运营基地日本，对国内十分受宠的金庸武侠题材的网页游戏完全不认可：“三国题材还行，什么杨过、小龙女，日本人根本就不认识，所以就不会玩那种游戏。”

为了更好地融入当地市场，每开拓一个新市场前，趣游都会在当地专业人士带领下进行大量实地调研，了解当地游戏行业的整体情况，比如什么类型的比较受欢迎，游戏人口有多少，什么语种，然后针对当地特色决定投放哪个产品。同时，也会依据当地特色，对产品进行适当改版，比如国内产品到日本会对角色进行换装，换成和服。

经过本地化改造，趣游运营的《傲剑》、《天纪》、《诸神》等产品，在日本、韩国、台湾及马来西亚等国家和地区收益都非常可观。

除了文化差异，运营模式也曾是困扰游戏厂商们的一大问题。

即便成功如国内第一大游戏出口商完美，刚踏入海外市场时也走了不少弯路。《完美世界》刚刚进入海外时，采取的是授权经营的方式，分成只有20%～30%，不仅利润少，还受制于当地的游戏代理商。直到2008年以后转变运营模式，开始在海外设立子公司自主运营才扭转局面。

当然，完美改变运营方式能够扭转局面的前提是有足够强大的产品。完美之所以敢于做网游国际化的探路者，也正是对自己的产品信心十足。在其初创时期，中国游戏业流行的是代理运营模式，而完美则坚决地选择了原创。完美时空旗下的祖龙工作室早在1997年就涉足3D游戏研发，在走向国际市场的过程中，深厚的技术积淀使完美每一步迈得都非常有底气。

国际化最成功的暴雪旗下的《魔兽世界》，在鼎盛时期全球用户总数超过希腊总人口，一直以在研发上投入的精力和产品品质闻名。《魔兽世界》十分用心良苦，在设计之初就融入了大量东西方文化的精粹，真实世界各地风格迥异的景色都被映射到游戏中。

中国网游能够走向世界的不只是因为在文化上的融合，产品过硬，“携手海外大厂共同研发和推广一款已经被世界认可的游戏，也是整合国际资源、打造世界精品的一个好办法。”

完美世界2010年大作《神魔大陆》在研发方面采用了多国研发模式，由分属不同国家的多个工作室，尽其所长集思广益，最终将最新的创意结晶汇聚在该产品中，更符合全球玩家的喜好。

中国创意、全球制造固然是一招妙棋，但中国网游要走出去，靠的还得是土生土长的自己家产品的脸面。完美董事长池宇峰表示：“谈到研发国际化，我相信能被东西方文化所接受的游戏才是网游企业成功走出国门的基础。国际市场上是产品硬碰硬的较量，产品没有特色、技术上不够领先、品质上不过硬，就无法在和世界级大作正面交锋中站住脚跟。因此，任何一家希望在国际市场取得长远发展的企业，都必须首先练好内功。”

经过前辈们的不懈努力，中国网游开始在国外崭露头角，海外市场被打开缺口。中国网游的脚步终于从台湾市场，迈向了越南市场、东南亚市场、韩国、北美，以及现在的南美、巴西、俄罗斯以及欧洲和印度市场，“海外”的意义开始变成真正的国际。[page]

异军突起

页游最具潜力环游世界

在国内还有点互谅叫板意味的客户端网游和轻游戏，在国际化思维上却出奇一致。轻游戏作为新生势力，在国际化的劲头上却丝毫不弱于客户端游戏。

其实对于趣游来讲，并没有任何做海外资源的优势，创始团队也都没有海外背景，但“我们一定要去逼着自己走这条路。”因为在张海看来，“这是一个大趋势，对中国的游戏行业来说是一个机会。”也许这正是所有已经或正在加速走向海外的所有游戏企业的共同心声。

但国内客户端网游门槛抬高的现象，海外市场亦然。

“重金砸出来的东西（大型客户端网游），韩国人也扛不住。”几年前韩国MMORPG网游被挤出中国市场后，靠本地市场养不起这么大型的RPG系统，一度萎靡。“所以现在拿中国产品也是成了他们的求生之道了。一个几千万人民币的投入，不是小公司做得了的，需要在一个很大的社会证明它的盈利水平，耐久性都很好。” 这也是当初《成吉思汗》之所以能够顺利进入韩国市场的客观原因。

这也意味着，中国网游一旦出海狭路相逢遭遇的必然是重金砸下的重量级对手。

在趣游副总张海看来：“像韩国客户端的网游，质量是非常高的，不管是当地政府扶持力度、游戏的通用引擎质量都是这么多代人沉淀下来的东西。在国内，即便是完美也不过十年历史。你是不是有这个实力去挑战？韩国主要是看海外市场，他的国内市场就这么小，几千万人，所以出去是跟这些人去PK，难度不是一般的大。”2005年蜗牛推出《航海世纪》之后，中国曾有多家网游企业向韩国市场发起挑战，但都没有取得太大的成功。

因此张海认为，和客户端网游及手机游戏相比，网页游戏更具备全球化的机会和优势。网页游戏延续了客户端游戏的付费习惯和模式，这是目前盈利模式并不清晰的手机游戏望尘莫及的优势。

中国客户端游戏起步晚，但在客户端游戏前几年的技术和经验积累之下，中国没有错过网页游戏发展的每一步，第一次和全世界站在同一条线上甚至先一步起跑。日韩网页游戏市场发展比中国滞后，2009年日韩本土游戏品牌的注意力集中在客户端游戏的技术革新上，而在网页游戏领域很少有公司涉足。

并且张海介绍，最早做页面游戏的虽然是德国人，但他是用图片和文字，通过一些数值匹配来实现的游戏，没有动画，也没有画面可言。而中国开发者把客户端网游的策略概念、RPG植入网页游戏，使其得到更多游戏玩家认可。

多家网页游戏公司进入海外市场后的表现都有力地说明了这一点：趣游在2011年下半年收入突破1亿元，其中两成即来自于新拓展的海外市场，尤其台湾、日韩等东南亚市场，增长迅速。

虽然受网页游戏产品自身的限制以及与客户端网游一样同样面对文化差异、本地化以及运营各方面的问题，但相较于客户端网游，网页游戏的确在同等条件下拥有比客户端网游更多的机会。在张海看来，这就是同层次下，纯技术和纯实力的比拼，“韩国人在睡觉，你也在拼搏，也就更可能成功。”

这对任何中国网游企业来说，都是一个时代的契机。目前网页游戏开发商所处的位置，相对领先于日本、韩国、欧美等其他国家的同行，而且对游戏的开发理念认识得比较深刻，这个契机对于玩游戏的同行来说也是比较难得的。

的确，中国游戏走向世界，从逻辑上来说已是一个必然趋势。中国是世界工厂，游戏也是这个工厂的产品之一，中国游戏的质量正在海外的目光刮目相看，也令不少业内人士引以为傲。也许在未来，中国游戏有可能是最先为“低质低价”的中国产品“摘帽”的行业。

但对所有网游企业来说，如何看待海外市场至关重要。如果是在国内市场竞争加剧到接近饱和的程度，因为做不到产品差异化而出海寻求市场差异化，这一定是中国游戏的悲哀而非荣光。国际化不是万能药，如果将国际化当作避世工具而不是前进利剑，也会输掉。

在麒麟游戏CEO尚进看来：“中国是一个太优质的市场，能够跟中国市场媲美的只有未来的印度市场，未来的巴西市场，在俄罗斯、美国、欧洲都不会比这些人口大国发展得更好。”