从《2012中国页游行业研究报告》看网页游戏未来前景

1.1. 中国网页游戏的市场规模

2012 年中国网页游戏市场规模达到76.4 亿元，相比较2011 年环比增长44.4%。艾瑞分析认为，网页游戏市场规模增速高于整个网络游戏市场规模增速的主要原因有以下两个方面：

首先，相比客户端游戏而言，网页游戏的进入门槛相对较低，盈利模式相对简单，这就吸引了大批互联网公司都相继进入网页游戏领域，其中主要以一些拥有庞大用户流量的视频、社交网络、论坛社区等平台为主，他们依靠网页游戏充分挖掘平台用户的游戏需求和消费能力，从而带动了网页游戏市场规模的不断增长。

另一方面，从用户角度来看，由于互联网娱乐方式的不断增多以及人民生活节奏的不断加快，网络游戏上的时间分配逐渐减少，不少游戏用户从客户端游戏转向网页游戏来继续维持自己的游戏需求。

艾瑞预计，随着HTML5等一些新技术的发展，网页游戏的质量也会不断提高，因此未来网页游戏市场规模仍有较大的增长空间。但是由于网页游戏产品同质化现象较为严重，因此无论是从游戏题材或者游戏类型上都需要网页游戏研发商有更多的创新。另外，各网页游戏运营商也应当根据用户的需求变化及时调整运营策略以迎合市场的需求，防止用户由于新鲜感降低之后的快速流失。总体来看，如果互联网游戏研发技术不出现重大变革的情况下，随着市场的不断饱和，网页游戏用户付费市场规模增速未来会逐渐放缓。

1.2. 网页游戏的货币化潜力

整体来看，页游的货币化能力要低于端游中国网游市场目前处于进一步分化当中，以MMORPG  为代表的大型客户端游戏增速整体在放缓（年增长10%以下），更轻量化、玩家年龄段更广、形式更多样的网页游戏增长（年增长40%左右）已超过大型客户端游戏，其中，腾讯已经成为国内页游市场的领军企业。但是，由于网页游戏进入门槛比大型游戏低，市场上百家争鸣；游戏用户也希望有更多可供选择的游戏，因此页游也更难形成垄断，众多的页游厂商分食这个细分市场份额，导致单个页游厂商收入均不大，被端游厂商落下很远，所以从整体来看，目前页游的货币化能力仍低于传统客户端网游。

由于网页游戏的开发及后期运营投入相对较低，导致网页游戏平台众多，市场竞争白热化；同时，一些中小开发公司急功近利，只求眼前快钱，导致结果就是部分企业为了在短期内收回研发成本，降低成本，会模仿一款市场上已经获得成功的游戏，这种方式被认为是降低风险的最好方式之一，而恰恰是这种方式，严重影响了创新，也影响了创新公司的营收，对整个行业带来伤害。

从单个页游，中短期来看，目前主流页游的货币化能力很强，甚至高于很多端游目前市场上，网页游戏开发运营厂商的吸金欲望丝毫不输于端游厂商，页游厂商大量出售收费道具是一种普遍现象。而为了在游戏里获得较好的PK 能力，短时间内投入成千上万，甚至十几万人民币的玩家也比比皆是，根据我们对几款目前主流的网页游戏的进驻观察，《七雄争霸》、《蜀山》、《傲剑》这些游戏在烧钱方面绝对不会输于端游《征途》、《武林外传》等，谁烧的钱多谁就称霸某个服务器，只要肯投入大量金钱，一个游戏角色就能在短时间内迅速得到能力强化，成为服务器中的王者，甚至一人单挑一个社团帮派都能实现。页游货币化偏重游戏开始部分，实现中短周期最大回报。这种经营模式确实可以短时间内发挥游戏内在潜力进行大规模创收，但也在无形之中压缩了游戏潜在发展时间，形成一种快打快收的模式。

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2012 年8 月份360 公司游戏平台公布其平台上游戏营收的ARPU 为400 元，由于其平台上基本以页游为主，因此这个收入可看做是页游的ARPU值。相比较端游，我们能看到页游的ARPU值还是较高的，这主要是上面我们讨论过的原因，页游、端游两者的盈利套路不同，相比端游一般4-6 年的长周期性营收模式，页游的营收周期一般为1-2 年，2年以上已经算长周期了。下面我们通过一些数据来看看页游的货币化能力。

1.3. 网页游戏企业营收份额情况

从2012 年中国网页游戏企业研发收入TOP5 来看，Forgame 排名第一，研发收入达到5.5 亿元，第七大道以5.3 亿元紧随其后，研发收入达到2.4 亿元的游戏谷排名第三。从TOP5 研发收入网页游戏企业的页游产品来看，大部分是都以《凡人修真2》、《神曲》、《神仙道》等为代表的角色扮演类游戏，而《七雄争霸》、《弹弹堂》等战争策略或者休闲竞技类型的作品就相对较少，这也从另一个角度证明了网页游戏现在的市场导向和玩家的需求取向仍旧以角色扮演类为主。而这样一种情况势必会导致未来页游同质化现象日益加重，游戏产品的创新性也将受到损害，并不利于网页游戏未来长远的发展。

从2012 年中国网页游戏企业运营收入TOP5 来看，腾讯游戏以较大的优势领跑，运营收入达到15.1 亿元，游家网络和360 游戏分类二、三位。对于网页游戏运营而言，成熟的运营经验以及自身的优势平台或者多平台之间的联合推广是网页游戏企业扩大运营收入必不可少的条件。通过将平台充足的用户流量以合理引流的方式进行快速有效的用户转化，帮助这些平台充分挖掘出自身的游戏商业价值。这样一种方式也是像360 这样拥有大流量的互联网企业涉足网页游戏领域并实现快速增长的主要原因。而随着推广成本的不断提高，渠道资源在未来将进一步紧俏，平台资源的优势也将被不断扩大。

2.1. 网页游戏用户规模

2007-2016 年中国网页游戏用户规模

2012 年中国网页游戏用户规模为5600 万人，对比2011 年同比增长21.7%。艾瑞咨询分析认为，在整个中国网络游戏用户趋于饱和的背景下，网页游戏的用户规模还有超过20%的增长，这主要有两方面的驱动：

一方面随着年龄的增长一些老玩家用户从学校毕业进入社会，可支配的游戏时间相对减少，而为了维持游戏需求从而转投网页游戏。

另一方面，依靠强势营销策略，网页游戏从各大互联网平台中吸引了大量小白用户，虽然这些用户可能从没有接触过网络游戏，但是由于大多数网页游戏都具有“傻瓜式”的新手引导能够帮助小白用户快速上手，使得这些小白用户也逐渐转化为网页游戏新玩家。

从目前的用户状态来看，这些网页游戏新用户对于游戏产品的忠诚度和游戏习惯并不十分稳定，他们会频繁地更换游戏来满足新鲜感，因此也造成了网页游戏用户流失度较高。网页游戏的付费规模仍保持不错的增长率，免费游戏结合收费道具的模式逐渐培养了用户的付费习惯，依靠着收费道具玩家用户能够在游戏中迅速提升角色能力获得游戏成就感，而不付费的网页游戏用户则很难长时间的在一款游戏中生存，用户的付费直接关系到网页游戏的用户体验。

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3.1 中国网页游戏产业链分析

3.1 网页游戏开发商

指网页游戏产品的创意创作及研发设计厂商，一般均拥有自己的专职研发团队和营销团队，投入资金与人力从事网页游戏的设计创作研发，并采取出售游戏产品给运营商或者与游戏运营商合作分成等方式盈利。

一线的网页游戏公司至少有1 到2 款可以稳定盈利的产品，拥有一个相对稳定并达到一定规模的用户群体，并且有相对成熟的研发团队和市场营销团队，具备不断创新的研发能力。由于网页游戏的生命期相对端游要短，有的半年到1 年多，好的游戏能达到两三年；因此对于网页游戏研发公司来讲，做成功了一款产品并不能保证后期产品都成功，因此如何确保能够持续推出较为成功的产品是放在每一个网页游戏开发商面前不可回避的问题，而在这个问题上，一线的网页游戏开发商由于具备稳定的研发团队和市场营销队伍，有着较为紧密而延续的产品研发规划并能够调配相应的人财物去逐步落实推进，相对大批中小规模网页游戏开发商，更容易做到长久成功。

3.2 网页游戏运营商

指直接为用户提供网页游戏服务的厂商，运营商往往采取代理网页游戏产品，通过发行游戏充值卡的方式进行盈利，其负责产品的营销宣传以及渠道建设，并与网页游戏开发商进行游戏收入分成（一般分成比例为7 ：3 ，其中运营方通常占整体营收的7 成，研发方通常占3 成，但个别游戏会根据运营商与开发商具体商定协议而略有不同）。而近年来逐渐流行的联合运营或者平台化运营，使得网页游戏运营商这个角色渐渐多元化，很多网页游戏开发商、游戏资讯平台、甚至是电商、门户都纷纷建立网页游戏平台，参与到网页游戏运营的环节中。

从海外市场来看，美国市场中，Facebook 与Zynga 的分成比例和中国市场正好相反，为Facebook 获得整体营收的3 成收入，而Zynga 获得7 成。从服务器规模上来看，一线网页游戏运营公司的服务器数量至少在五六百台左右，目前甚至出现多个单一网页游戏的开服数量就在900  组服务器以上的现象。值得一提的是，目前的网页游戏公司不仅在游戏画面、可玩性上面下足文章，也越来越重视用户体验，因此也更重视在基础IDC服务方面的投资，在服务器、网络带宽方面都比较舍得投入，力求为玩家提供更流畅的游戏体验。

3.3.  产业链主要环节的利益分配情况及未来趋势

一款网页游戏能够顺利上线乃至成功运营，核心的环节是网页游戏开发商与运营商的良好配合，产品质量、流量导入、运营维护、更新迭代缺一不可。网页游戏联合运营双方的利益分配主要包括以下两点内容：

代理金 （大部分独家代理有，大部分非独家代理没有）

分成分配（分扣除渠道支持成本和不扣除渠道支持成本两种，分成的高低与承担的责任成正比，承担的内容越多风险越大，相应的分成比例也越高，分成比例理论上没有上限）

目前，市场上大多数遵循的分成比例是为7:3 开：运营商7，开发商3 ；但个别游戏会根据运营商与开发商具体商定协议而略有不同。而未来，随着平台化运营企业的增多，相互竞争的加剧，将很有可能向开发者方向倾斜；

一方面是平台运营商出于培育自身平台上中小规模的网页游戏开发商发展壮大，将可能考虑将分成方式向其倾斜，例如腾讯开放平台就于2011 年末调整了与游戏开发者的分成策略，原先是腾讯拿收入的70%，开发者拿30%。现在调整成了针对不同营收级别的游戏开发商制定不同分成比例措施 （不包含渠道成本）。

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另一方面，是随着运营商的增多，势必造成相互间竞争加剧，一款好的网页游戏产品，将引来众多运营商的争夺，在这种情形下，分成比例也会自然向网页游戏开发商倾斜。未来，有着开发高质量网页游戏经验与能力的开发商，其市场价值会在分成比例上得以体现。

3.4. 产业链的融合

网页游戏一路发展而来，随着玩家的追捧，市场的火爆而导致市场从业者众多，除了09年重新引爆网页游戏市场的众多中小规模网页游戏开发商以外，逐渐发展壮大的几个大型网页游戏开发商亦或运营商，半路切入网页市场的端游大厂以及众多自身拥有流量并引入网页游戏进行变现的门户等等开始在该市场上占据主导地位，他们纷纷通过打造游戏平台，并吸引中小网页游戏开发者将自身产品交由平台打理，以此来降低代理单个游戏产品所带来运营风险，并提高盈利能力。由于网页游戏的开发周期较短，其相对端游缺乏可玩性深度的延展，游戏中的世界观也较端游简单而缺乏创新，因此注定玩家呈现来也匆匆，去也匆匆的短期性特点。

因此，网页游戏的产业链为了适应这种短周期发展，一些主要的产业链环节开始向上下游发展延伸，以求多元化发展，降低企业运营风险。于是，上游的游戏开发商通过收购或者参股方式建立游戏运营平台，中游原先的平台运营商投资或收购游戏开发团队从而掌控上游开发环节，这种产业链上下游相互融合的现象越来越多。不仅仅是产业链的融合，网页游戏借助门户平台运营所带来用户的融合；网页游戏精细化制作出现的微端游戏所带来的端游与页游的融合；以至于去年开始出现的横跨PC端与手机移动端的多端游戏所带来的跨平台的融合，所有这些，说明随着网页游戏的深耕细作，各种形态上的融合也开始出现在网页游戏市场，这也是整个网络游戏市场发展乃至整个互联网市场发展的大势所趋。

4.1. 2012 年中国主流网页游戏产品分析

从2012 年上榜网页游戏产品的上线时间来看，在17 款产品中有8 款为2012 年新上线的游戏，6 款为2011 年上线，2 款为2010 年上线，只有1 款是2009 年上线。

这一方面说明了网页游戏市场是一个更新换代较快的细分领域，强势营销的方式能够帮助产品迅速在短时间内获得大量营收，新游戏也能够在市场中寻觅到发展的机会。

然而从另一方面来看，精品化页游产品的匮乏也是造成榜单中游戏产品更换如此之快的另一个原因。大量页游类型和题材的同质化使得用户产生审美疲劳，在新鲜感过后由于无法获得足够多的游戏满足感，用户黏性快速下降，而大部分页游运营商在追求玩家剩余价值的同时也忽略了游戏服务质量的提高，这也从另一个方面导致了页游用户的快速流失。

而像《七雄争霸》、《弹弹堂》这些游戏之所以能够在保持旺盛的生命活力，就是得益于游戏本身的高品质以及及时的版本更新。

5. 网页游戏市场未来发展总结

5.1. 网页游戏市场竞争格局与未来趋势变化

1.投融资市场环境

随着行业市场集中度的加速，研发门槛与渠道营销费用同步上升，不同类量级、不同形态的企业都会面临几种可能：

大品牌公司有望冲击上市

随着市场成熟度的提高，以网页游戏作为核心运营方向的公司在营收量级上将步入新的台阶，而其中标杆性的企业无论是以产品研发为核心力量还是平台运营为核心力量，其都具备冲击IPO的能力。中国游戏股自2005-2007 年之间大规模上市后，或将在网页游戏领域中再次掀起一波集中上市现象。

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巨头企业纷纷涉足，收购并购频发无论是网络游戏巨头还是互联网企业中希望从事网页游戏行业的大公司，都会考虑通过收购并购等资本运作方式来介入市场，以期在最短时间内抢占市场份额。大型品牌公司的收购代价较高，而大量面临生存问题和下一阶段竞争风险的中小型研发团队是收购并购的首选。

新的投资兴趣向移动端转移

资本市场的兴趣在不断转移，游戏行业的下一个热钱聚集地将主要集中在移动端，而纯粹的新网页游戏创业型公司，受青睐可能将减少，行业外的投融资热潮已过。

2.产业链上下游供求关系

产品能力决定议价能力，渠道对产品质量的依赖度加强整个市场的营销成本正在不断上升，而网页游戏的用户流失率仍然居高不下，在这样的情况下，只有足够优质的产品才能在红海竞争中获得较高的收益，达到运营平台的营收预计。

粗制滥造的产品将逐步被市场淘汰，急功近利的中小型研发团队生存空间会受到挤压，大型研发公司的品牌价值会随着市场对高质量产品的需求提高而水涨船高。在市场需求趋于理性的前提下，具有研发能力，在用户中有一定口碑的开发商的议价能力快速提高，而为了争夺这些企业的产品，平台方开出的条件也越来越丰厚，如给予相当数量的独代金来获得独家产品形成产品垄断上的竞争，如光环的《神仙道》、游戏谷的《七雄争霸》、天神互动的《傲剑》、广州九娱的《龙将》、墨麟科技的《秦美人》等都是其中的典型代表。这样一来，大型企业得到了一个良好的发展环境，同时也有助于整肃市场环境，提高从业门槛和产品整体质量。

除此之外，网页游戏特有的产业链结构模式也是改变渠道与产品相互供求关系的主要因素之一，在网页游戏联合运营为主体的产业链下，运营方和研发方的相互关系与客户端游戏产业链有一定差别，具体如下：

差异一：独家代理与联合运营下的营销风险承担者不同

差异二：自产自研与平台选择下的营销主观能动性不同

差异三：客户端游戏与浏览器端游戏的营销资源量不同

因为这样的市场机制，使得产品质量会得到充分的验证，质量不高的产品将迅速被运营方所淘汰或降低资源的供给，因此，艾瑞认为，在目前的产业链供求关系中，渠道起到的是释放产品价值的作用，而产品将成为渠道真实变现基础和根本点。因此，艾瑞预计，在未来一段时间内，高质量的产品和品牌研发公司其议价能会得到提升，围绕产品的争夺和差异化竞争可能出现。

5.2.企业发展模式与战略方向

研运一体

从国内整个网游市场来看，由于网游的研发代理纠纷造成游戏更新滞缓最终使得玩家流失的事件时有发生，而玩家的流失直接影响的是网游企业的盈利，因此满足玩家的需求是网游企业首要关注的因素。通过运营与研发一体化的形式可以使得玩家的意见直接反馈到研发部门，从而对于游戏产品做出更精准快捷具有针对性的调整，以此来弥补页游产品的不足，为完善页游产品甚至是以后的产品更新研发打下坚实的基础。可见良好的研发运营一体化将成为吸引玩家留存的重要砝码。

再者，研发与运营一体化能够帮助页游企业有效地控制成本支出，缩减了代理其他页游企业产品中可能带来的高额代理费用，从而进一步提高了企业的利润。并且，通过研发与运营一体化的形式使得页游企业能够在页游产品的研发阶段就进行先期的宣传和推广，吸引市场和玩家的眼球，帮助企业寻找更多潜在的盈利点。

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自建渠道与用户

中国网络游戏市场在世界范围内占有重要份额，是一个不可能放弃的核心市场。就目前国内的竞争环境来看，中国互联网中的核心平台和渠道已经被瓜分完毕，即时通讯、社区交友、搜索引擎、网络安全等领域都在朝寡头独大的方向发展。作为非常依赖网络营销来获得用户的游戏行业来讲，如何能获得更好的用户渠道和平台渠道成为了每个游戏企业所关注的话题。就此也产生了平台、渠道和研发企业之间资源能力并不相等的议价能力，这种渠道上的竞争也正是促使越来越多的企业大力发展海外市场的重要因素。

另一方面来说，如视频、论坛社区等领域也成为了转化游戏用户的重要渠道，运营商们也纷纷投入到联合运营的队伍中，从一个渠道商向运营商甚至研发商转变，努力利用自身的渠道优势进行流量变现。当互联网企业相继加入网页游戏市场争夺，渠道资源愈发珍贵的情况下，每一个运营平台都希望能扩大自身的自有用户基数，为网页游戏运营提供更多的新鲜用户，于此同时，研发商为了提高自身的议价能力，获得更高的利润，也不断试图形成自身的运营平台，来建立属于自己的用户。以目前的情况来看，中国用户对于游戏品牌的忠诚度还比较浅，更多用户仍然是以各类网络服务平台作为着陆点，而很少会根据游戏本身去选择平台，因此，各家运营商都应该以差异化的平台服务和游戏服务来吸收更多的自有用户资源，在扩充基数的前提下，再做深用户诉求的满足。

海外扩张

在目前中国网络游戏市场的激烈竞争环境下，无论是客户端游戏还是网页游戏、社交游戏和手机游戏，海外出口都已经成为一种趋势。以网页游戏市场作为分析对象，单一地区的运营市场已经无法满足越来越多的企业同时分到满意的份额，中国的营销成本正在增加，渠道争夺愈发激烈，平台方永远占据着更大的优势和主动权。因此，世界各地都成为了中国网页游戏企业新的目标市场，其中，东南亚、欧美和南美都已经有中国公司和产品进驻。在海外扩张环节中，中国游戏企业具备较强的本土化运营能力，如完美时空、昆仑万维、热酷等，在这一点上领先于欧美企业，针对如日本、韩国、台湾等地，从文化理解和用户理解上也存在一定优势，并且更会变通。

产品独代

独立运营模式：独立运营模式指网页游戏厂商独立进行产品的研发、运营以及推广，该模式的优点在于自主性较强，但缺点也同样突出。目前中国网游市场的营销推广费用日益增长，网页游戏研发商以中小型企业为主，他们缺乏自有的媒体资源和推广渠道，较高的营销压力和运营压力是一个巨大的风险。

云端跨平台

云端跨平台技术使得用户能够通过同一账号在不同的终端进行网页游戏登陆，从而实现了网页游戏数据的多平台同步，玩家可以在更多的时间以及不同的场合下进行网页游戏。

这进一步提高了页游玩家对于碎片化时间的利用率，提升了玩家的游戏体验和用户黏性。另外，云端技术也能够帮助提高网页游戏的画面质量和效果，使得其对于其他类型游戏的竞争力进一步增强。