投资者要求雅虎与AOL合并 分析者称好坏参半

9月29日，据路透社报道，AOL(美国)和雅虎的合并或许能让网络视频行业出现一家更加强大的公司;但是作为硅谷衡量成功的标准之一，合并后的公司能否实现强劲增长依然是未知数。

就在激进投资者Starboard上周五要求雅虎和AOL进行合并后，其他投资者对于这种可能的合并进行了再次研究。分析师和广告专家表示，合并后的公司在核心的广告业务中更具竞争力，但即便两家公司合并，新公司依然会和以前一样，被那些实力更强公司的光芒所掩盖。

按照Starboard分析师的说法，AOL和雅虎合并后的成本削减将产生约10亿美元的结余，但要加快业务增长变得更加困难。密歇根大学罗斯商学院教授埃里克•戈登(Erik Gordon)表示，两家公司在广告业务方面都不是领军企业，除了节约成本，合并后的获益很少。

管理模式洗牌

戈登还表示，合并后未来整合员工和制度，将会耗费大量的管理时间。合并后的公司甚至可能在竞争中进一步落败。他说：“合并节约了成本，公司成了一家更有效率但发展更慢的公司。”

分析师称，在高速增长的移动领域，雅虎和AOL都扮演着追赶别人的角色，合并后的利益有限。

根据eMarketer的数据，雅虎和AOL在数码广告领域的份额呈缓慢下降趋势。今年全球数字广告支出将达到1400亿美元，Google在其中的份额将突破三分之一，排名第二的Facebook会攫取8%的份额。AOL的份额低于1%，雅虎为2.5%，比起2013年，这两家公司的份额都有下滑。

好处也是有的

但是分析师和广告专家认为，在视频节目，以及更为先进的广告自动购买领域，两家公司的合并还是有好处的。

去年，在首席执行官蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)带领下，AOL完成了史上最大规模的收购，花费4.05亿美元将电子视频广告平台Adap.tv揽入怀中。雅虎最近一直在努力推广视频节目，比如科技和时尚视频，以及过往的《周六夜现场》视频。Adap.tv的技术将会对雅虎的战略起到帮助作用。

Spark数字总监兼副总裁艾米•迪克森(Amy Dickerson)表示，在内容和观众方面，合并后两家公司都将受益。Spark是Publicis旗下的媒体代理商。

Pivotal研究集团分析师布莱恩•维瑟(Brian Wieser)表示，AOL和雅虎合并后将成为展示广告市场的第三大公司，排在Google和Facebook之后。

规模效应

维瑟表示，Facebook和Google的庞大规模对它们各自的业务发展有很大帮助作用，原因是很多广告业者可以在Facebook和Google上实现“一站式购物”。

AOL大举投资程序化广告，使得营销人士可以自动购买和销售广告。对于雅虎来说，这是非常有用的资产。AOL已经从中获益。在大举投资程序化广告和收购Adap.tv后，上个季度它的广告营收占到总营收的近75%，比例增加了20%。

摩根大通证券分析师罗纳德•乔赛(Ronald Josey)指出，AOL的广告定价，也就是每份广告的收益在增加，相比之下雅虎的则在减少。他说：“在核心领域AOL明显要好一些，雅虎还有改善的空间。”

的合并不一定都能成功。基于相似的逻辑，2009年为了争夺网络搜索份额，雅虎和微软也曾打算合并。利用微软的搜索技术和两家公司的搜索广告，微软和雅虎希望能对全球第一搜索引擎Google发起挑战。

但由于搜索广告定价没有谈拢，雅虎试图在某些国家的雅虎上摒弃微软的技术，合并最终没有成行。