畅游王一演讲

11月8日，由PP助手主办，GameLook协办的“PP助手线下分享会”在上海成功召开。搜狐畅游游戏事业群总裁王一在活动现场做了主题为《从<天龙八部>看端游厂商在手游上的优势》的演讲。

眼下手游《天龙八部3D》在Appstore、国内各大渠道飘红的成绩已证明了畅游做好手游的决心和实力。然而此前MMORPG手游在行业内缺乏成功作品，畅游在一年前是如何决策研发《天龙八部3D》的呢?而更大的问题是，在“群魔乱舞”的移动游戏市场，作为排名前三大的上市公司，畅游的定位和产品战略是什么?当天的演讲中，王一详细讲述了他对移动游戏市场的理解。

手游不是页游，畅游适合做什么手游?高成本产品

做贵的反而是蓝海

一分析企业的竞争力往往要看一家企业的基因，在市场上已存在多年的端游公司的基因是什么?从历史成绩来看，包括畅游在内的上市公司开发、代理了大量的 MMORPG端游，这是端游公司的传统优势。然而眼下的手游市场上，纯正的MMO手游此前一直处境相对尴尬，相对应的非MMO类型手游却在移动游戏市场实现了百花齐放。

如何做好手游?摆在畅游面前的第一道题，就是手游是什么?畅游研发什么类型的手游?

王一在演讲中表示：“认真分析关于手游的本质，基本我们确定一点就是手游不是页游，确定这一点我们就心里有点底，只要不是页游还能干。因为我们这么多年一直都是做纯B2C的生意，无论做游戏、做运营、做开发也好，都是直接面对用户。端游公司并不习惯通过于另外的厂商、另外的合作伙伴再去面对用户。”对畅游来说，手游并不完全像页游那样是B2B，虽然手游存在大量的平台，至少在Appstore、在android官服，对畅游来说这跟以前运营端游十分相似，这也意味着之前端游公司的研发运营体系在手游市场理论上是有效的。

而在产品的选择上，畅游经历了2年的摸索，不仅发行了一些代理的产品、自己也研发过休闲、卡牌类产品。去年耗费重金发行的自研卡牌手游《天龙八部移动版》，背后是这款产品研发时间只有3-4个月，android渠道只接了一家，上线后还存在一系列技术问题，“连充值掉包都有20%”，王一坦然表示： “结果不是特别好。”

“我们之前尝试立项很多游戏，各种卡牌+X创新游戏。但我们发现做出来的游戏品质对比外面公司小团队产品品质差不多，但是成本要比他们高，推陈出新速度还慢。”对畅游这个大体量的公司来说，追逐手游热点、但热点一直在变，畅游的研发团队并不擅长做快速迭代更新的卡牌类型手游。

相比外部公司来说，畅游这样的大型上市公司的优势是什么?王一非常直白的表态：“就是钱。”做什么游戏最消耗资金、最耗人力、最花时间?正是以MMORPG为代表的重度网游产品。“如果行业里面有100家手游公司，我们就做90家花不起这个钱的游戏。这是战略分析、结合自身地原因得到的结果。”

畅游得到的结论是高成本产品有利于自己，《天龙八部3D》正是这种高成本思维下的产物，《天龙八部3D》研发周期耗时整整一年、仅研发成本就在千万以上，如果算上《天龙八部》这个金字招牌，《天龙八部3D》代表着数千万的研发投入，贵，就一个字。

《天龙八部3D》代表着未来手游市场3A级产品的刚需

畅游运营的是品牌

畅游下重注敲定了第一个发力研发的方向，但赌行业的高成本产品的做法，是正确的么?目前卡牌游戏依然占据行业近50%的新增产品量，高成本MMO手游是不是玩家所需要的呢?

在王一眼中，手游虽然美好、但未来现实依然是残酷的：“手游3A级大作未来都会进入，我觉得2015年手游大量收入增量部分，会有相当大一部分来自于这样的3A级产品，也就是说它的成本高、制作工艺提升、系统越来越复杂。 端游MMORPG从《传奇》开始到后面，你说整个核心玩法有什么本质创新?没什么创新，就是系统不断复杂，数值不断累加，制作工艺越来越高，就像从FF7 到FF15，是一样的，它都没有变化，而好莱坞的大片也是这样做的。但是这种游戏会在市面上永远有一个不过时的领域和市场，用户需要这样的游戏。那么它未来就是制作工艺不断提升，越来越像电影。”

行业除了3A产品的方向、另一个增长极是创新产品，“还会相当一部分行业增量来自于制作工艺优良的创新类别的游戏，在手机上面的创新类别，这种创新无非就是在手机上没有出现过，别的地方出现了，大家搬砖搬过来，谁先搬，谁搬得好，这部分游戏会有相当大地增量。”

而对于3A级产品方向上的竞争对手，王一列举的这些公司中，无一例外都有一个特征：有钱，拼的就是钱。“《天龙八部3D》上线过后，相信会有很多厂商开始尝试这部分游戏，有厂商这样的游戏可能也即将上线了。完美世界、网易等端游大厂也有实力做出这样的产品。

《天龙八部3D》正是这种高成本打法下的产物。

为什么是《天龙八部3D》要做MMORPG? “《天龙八部》这个品牌对于中国的玩家来说并不是小说的品牌，也不是电视剧和电影品牌，它实际上是一个游戏品牌。用户一听到《天龙八部》，他更希望这款游戏是什么游戏?几乎100%都说我们希望它是MMORPG的游戏，而不是卡牌游戏，所以我们就选择了MMORPG。”

而畅游多年研发MMO端游的技术优势也继承到了手游《天龙八部》之上，基因得到了传承。“畅游在处理MMORPG部分技术上有一些优势，因为它真的是一款 MMORPG多人交互的，它与市面上绝大部分的ARPG游乐场式的副本式RPG是有本质区别。大家在《天龙八部》可以看到元宝寄卖，用户跟用户真实交易，然后元宝寄售，这一切都是来自于客户端游戏，这样的手机游戏是比较少的。”

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高成本产品的门槛除了钱，还有技术门槛、经验门槛，对畅游来说，这些门槛的存在自然减少了在手游市场上的竞争对手。

但在运营方式上，为什么《天龙八部3D》选择全面与渠道合作?畅游的目的是长期经营好《天龙八部》这个品牌，而不是赚短线的钱。

王一表示：“《天龙八部》有超过1个亿的流失用户，PC端游难以触及到这些流失用户，很难进行回流，有海量用户扩散在各个地方。与各大商店、各大合作渠道紧密合作，其实是大家在帮畅游维护《天龙八部》这个品牌，帮我们找回这些流失用户。而且《天龙八部》同样属于畅游的品牌，从很长的时间维度来看，不是今年、明年，看五、六年这个生意是划算的。大家合在一起做一个知识产权属于畅游的品牌，何乐不为，所以我愿意和大家分享这个事情。”

爆发产品要产品期待度，期待靠营销，营销高成本

要IP是因为不会做营销，IP作用是制造高期待

手游市场充分发展2年来，可以看到的是营销成本明显的持续上升。

“营销门槛的提高，在未来、明年其实是会非常打乱产业格局的一件事，但这是我希望看到的东西。”

“以前畅游做手游发行的时候，团队组成比较少，可能商务产品团队，再来广告投放最多加一个文案，反正就是那一套，联系渠道，接SDK，然后把积分墙，广告投放搞明白就行了。但是逐渐发现不是那么一回事。”

“从今年下半年开始大家发现真正爆发的手游是具备市场期待值的游戏，这一点很关键，叫做“具备市场期待值”。什么样的产品才会具备市场期待值?只有大作。而这个大作不一定是它本身是大作，至少你要包装出来是大作，要让用户感知到它是大作，这就需要营销力量。而这个门槛将会相当高，因为在移动游戏领域还没有 B2C的媒体。通过我们的用户调研，PC垂直类端游媒体跟手游重度用户的重合度达到50%，而畅游有17173。173这次为《天龙八部3D》提供了软硬结合的推广方案，通过整合移动、主站以及视频等商业化平台资源，在上线初期帮助《天龙八部3D》实现了强效的品牌曝光及付费收益。尤其17173移动各产品与主站的交叉硬广推动，有效导入了新游用户，包括常年聚集在17173上的大R、KOL等核心用户。网易、完美这些也都是可以的，所以这个就是我们的优势。”

“未来面临很多挑战，大家要注意的就是营销门槛极大提高，将会改变明年整个手游非常大的格局。而且你会看到背后有移动端用户资源的大公司，他们的这些资源将会倾斜下来做游戏。最近大家看到网易的新闻端下来了，搜狐有搜狐视频、搜狐新闻客户端通过移动端的分发量来强势曝光这些游戏，这些投放并不是为了收入、只是为了营销。这一点对于其他发行商来说压力会比较大，行业以后发产品这个事情都会是一波流。跟当年端游公司做产品一样，大的端游公司每个季度上一款新产品，但是你经不住他们一年来四次。”

而对行业热捧的IP，王一表达了自己的观点：“产品有没有IP是一个伪命题，IP的作用是什么?是让这个产品有市场期待值。IP的作用不是吸量，是让产品有更高市场期待值。所以反过来的问题是，如果你的产品没有市场期待值，根本原因是你的品牌影响力不够大，而真正让你的品牌影响力放大的方法是强大的营销团队，是营销而不是IP。”

“但是为什么大家要IP?因为大家不懂得做营销，所以需要IP。如果你的产品、你的质量真正到达一个地步，无论你选择什么样地题材，只要你的题材不是很偏的，如果辅助你强大品牌团队，你依然可以吸量。比如说《太极熊猫》它的吸量能力很高，也没有IP。《影之刃》也没有IP，吸量能力也很高。《百万亚瑟王》有什么IP，《锁链战记》有什么IP，都没有，但是这些游戏都是在核心用户群体中有超高期待值的。”

“与其来说拿一个IP，还不如认真分析用户选择一款游戏的根本原因是哪些?是由哪些要素构成，你应该在这方面去加强。比如你说我这个三国卡牌不吸量，我们应该反思一下，你这个三国游戏你一张卡牌的价值多少?你2000、3000块钱，人家是一张一万块钱，而且你的游戏全部都是抄的，用户已经无数遍看到类似游戏了，凭什么要玩?”

“从今年年初到现在都有很多厂商通过各种各样方式和关系找到畅游，说能不能可不可以合作一下，把畅游的IP拿来试一试。但如果产品要依靠IP才能不输的话，那这个产品本身就不行。IP是锦上添花的东西，不是雪中送炭的东西，这样的用法是本末倒置。

畅游代理发行的选择：手游尚未爆发的类型、理解范畴内

《天龙八部3D》的成功，让行业看到了畅游研发高成本手机网游的实力、财力。相信很多CP都希望与畅游这样敢于下重手、下重金进行发行的公司合作。但自研产品成功了、是否意味着畅游就此就折回了自研产品线、放弃代理发行么?非也。

“畅游现在还拿产品。我们需要看到好的产品，其实都有商务团队在外面跟业内的CP交流、在看。但是确实比较少看到值得畅游用这么多钱砸和推动的好游戏。”

“如果是3A级大作。如果给我们，畅游做。明年很多敢于堆成本的运营商，在做这种产品的时候，成本很高，风险则不一定高，因为它的成功概率大。”

另外一种产品，很大一部分增量是创新产品。我说的创新不是微创新，不是把《刀塔传奇》的那几个点再加一个划线或者是什么，是在手机领域还没有爆发的一些类型。FPS算，赛车也算，比如做一个手机上的跑跑卡丁车，我们做。”

怎样的创新产品才是畅游会代理的呢?王一表示：“要看到过历史上证明它的类型是成功的，或者是有很大用户群体，《刀塔传奇》还在我们理解范围之内，这种是OK的。完全100%玩法原创超过我们认知，可能要再深入考虑，不能理解好产品，也不太可能做好产品。”