内测机制能降低手游风险

近日，在腾讯互娱市场部主办的营销专业性宣讲会上，用研团队负责人吕品分享了有关用户调查研究的内容，通过与用户最直接的接触，来了解用户对产品的接受程度。并且提及手游内测定档前进行质量预判，并为重度手游建立新手引导指南机制，将能有效的规避自身产品留存率过低的情况。

腾讯互娱2011年1月成立市场与用户研究中心，2015年调研接触用户次数达到了千万级，目前支持的产品数量达到了131款，有642个研究项目。吕品表示“市场与用户研究中心整个支撑的业务包含了PC游戏、移动游戏和泛娱乐业务，另外会做一些基础研究和一些新业务的搜索，用户量级与一家一线研究公司的规模相当。”

由于重度手游存在新手次留不佳、上手难等情况。吕品表示，单靠手游产品质量预判远远不够，需要建立重度手游新手引导指南，可以有效的帮助产品规避前期的流失风险。而在手游产品内测定档前进行质量预判，可以降低游戏上线的风险。

以《我叫MT2》的产品为例。在我叫MT2的产品里面，整个的项目提出将近20个以上的改进意见，公测前，产品已经落地了，达到了15+以上。

以下是吕品现场演讲实录：

下面由我来为大家介绍一下互娱市场与用户研究中心的情况。

2011 年1月成立的我们互娱中心，专职50人。2015年我们整个调研接触的人群的次数是达到了千万级，包括与5600位的用户进行非常深度的直接的互动，我们支持的产品数量是现在达到了131款，整个支撑的业务是包含了互娱所有的业务类型，包括这样的基础研究和一些新业务的搜索，还有PC游戏的探索和PC游戏、移动游戏、泛娱乐业务。我们主要是以一线研究公司的规模相当。

对我们最重要的、最基础的是时始终与用户保持最深入和最直接的接触。这个是我们的特点。可以看到我们有非常多的邀请用户来，不管是体验游戏，还是座谈会，还是进行联动测试，是邀请用户进来，和用户直接的接触。另外一方面，除了邀请用户到我们公司来之外，还走入到用户中去，和用户进行直接和深入的交流。

这里也想强调，用户研究不仅仅是大家常见的，比如说问卷调查、用户深访、座谈会，这个是对用户研究最常见的方法，但是不仅仅是这样子。我们也同时进行了一些新方法的探索，比如说包括最新的脑电技术，通过脑电和皮电的测试，看用户在体验游戏的时候，实际的情绪反应是什么的，天天飞车等方面，都会利用这样的方法，看用户的沉浸感和心理体验是什么样子的。

补充一下，其实去年对大家的介绍中也提到了脑电，更早期把神经学技术运用到产品中，过去我们发现在手游设计里面，我们也利用这种方法做得更成熟。包括电影里面，也尝试用这种方法测试用户观影的情绪和心理的波动，对应到具体的设定去看哪些点触发用户情绪、情感。

普通的定性是用玩家的表达来表达出情绪，脑电的方式，可以看到他可能没有意识到的情绪反应是什么样的。

另外一方面，我们也会进行人类学民族志研究的探索，这种探索的方法论和脑电不一样，更多的是重点是在于通过和玩家和我们用户的非常深入的接触，去理解他们，把他们不仅仅是当做一个消费者，而是当做一个活生生的人，从人的角度，文化的角度，去寻找最深层次的需求。其实去年也曾经介绍过这样的方法。早期的话，我们会把它用在比如说穿越火线、英雄联盟，都为这个项目找到了深入的洞察。

除了人类学之外，还有表情识别技术、隐喻技术、创意工作方等方法。

方法之外，我们也想介绍一下用研经理的工作模式，未来我们希望往UR+BP的角色的转变，首先在现阶段，已经对互娱所有的重点的产品都配备了专属的用研经理，这些用研经理将从意识层面把产品当做自己的，和业务团队打拼在一起，什么是UR+BP，UR的角度就是用户研究，用户研究就需要我们更专注、更主动、更关注落地，研究的角度来看用研工作是什么样的。BP，是我们希望成为业务的非常重要的合作伙伴，我们会参与到他的这样的工作中去，我们去跟踪他的产品的迭代的情况，最终我们希望能够通过我们的研究，去影响他们的决策和优化他们的产品，这是我们的一个工作模式。

最终我们的研究理念，是通过这样整合的分析和策略的输出，帮助业务形成一个商业成功。这里我们所输入的方法也好，还是研究也好，不仅仅是常规的问卷调查，包括是这样的用户访谈，其实还包括数据分析，数据分析不仅仅是问卷数据，还包括这样的运营数据分析、行业信息分析、竞品分析等等，这些方法我们会融合在一起，进行整合的分析，做策略的输出，这个是用研中心目前最大的价值。

回顾一下，作为现在的用研中心来讲，首先支撑的业务是包含了互娱所有的业务类型，整个研究范围是覆盖了产品的全生命周期，用研经理的工作模式是UR+BP的模式，通过我们的综合性整合方面，来帮助业务实现商业上的成功。

后面会通过5个案例讲一下用研中心的工作是什么样的。

第一个，会介绍一下在一个动作端游为例，介绍上市前的研究。

这里是某动作端游，2011年开始，其实是我们第一次接触，当时它还是一个产品的DEMO的阶段，经过2012年版本的打磨，2013年开始进行技术测试、封测，2014年进行了内测，在整整4年的期间，用研从最开始的目标市场和用户发酵的研究，到版本的打磨，陆续进行了十几个以上的运营支撑，在整个的用研支撑的过程中，我们其实是覆盖了产品各个开发阶段面临的重要的问题，我们用各种灵活的定制研究，为他们进行产品的打磨，还包括给品牌经理制作一个营销策略。

这里详细的解释一下，项目确实要解决的问题非常多，重点讲一下在早期DEMO版本的时候，那时候在产品的最初期，最重要的是说对他的玩法，尤其是战斗体验进行验证，通过多次版本中，玩家的角度来看，动作有几个特点，第一个是能聚怪一有群伤，第二个是连招顺，特效好，第三个是速度感、力量强。我们可以增加玩家的移动速度，减少副本的过场时间，加快BOSS的动作，提升战斗的速度，以及增加小怪数量以及AI的调整等产品优化的措施，最终使战斗爽快感上从66%提升到82%，这个是产品的核心的优势。这个是通过用研在前期打造出精品游戏的作用。

下面会MMORPG游戏上市后的研究。这款游戏是2011到2014年的过程中，因为在产品上线之后，其实我们可以看到，这个版本的迭代速度是非常快的，在这个过程中，用研怎么能很好的跟上这样的游戏的玩法的更新速度，我们是两类研究，第一类是通过问题定制型的研究，定制型的研究，就是说当产品出现非常关键的商业问题的时候，针对非常有针对性的研究对症下药，这个是定制型的研究。另外一种研究是敏捷迭代型的研究，其实是通过非常敏捷的单项目，非常标准化的项目跟踪产品的数据，推动产品优化，甚至是通过非常细致的点快速的推动它，实现产品的快速落地。

这里以2013年2月份的人类学研究为例，这是一个用研怎么帮助产品杀出重围的故事。2013年这个产品面临了大的转型，需要重新定位，怎么推动用户非常深层次的洞察，帮助产品从产品的设计以及品牌的推广上有非常大的突破。可以看一下，当我们使用人类学这样的，刚才也介绍过，深入洞察的研究方法，用研发现了一个点，对于一个国战游戏来讲，我们提炼一个点，打天下不如在一起。简单的讲，对玩家来讲，这种小规模的共同体是非常非常重要的，他反映的是玩家共同的一个体验的集体记忆，找到了对这样一款游戏的归属感，因为过去的话，国战是一个大的国家的概念，但是我们发现，大的国家的概念，不如小的集体的概念，对玩家来讲，一起打群架、共同渡过一个时光。另外大的战争，也不如这样的一个国家、这样的一个家族历史是怎么样形成的，这些才是打动玩家的点，这样的洞察，落实到产品的设计上面，产品推出了微国战的玩法。品牌推广方面，也从小群体的归属，推出了微国战的归属。

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后面再给大家介绍一个手游产品质量预判的研究。为什么强调手游。可以看到端游都是非常长的时间，一款端游的上市，前期的打磨可以达到两到三年，端游的运营时长，有的甚至可以达到四到五年，手游不一样，手游的时代，可以看到产品的开发是非常敏捷的，有时候只有到三个月这款产品就上市，不可能像端游那样做很多的慢慢的项目，做产品的优化。我们把整个研究的重点，放在产品在PR3的内侧定档之前，决定这个产品的品质如何，要投入多少的资源，这个阶段是存在两个风险，第一个是产品的品质存在风险，也就是说当这个产品，我们在产品上线之前，如果缺少对这款产品全面的认知，其实我们很难对这款产品的品质的问题进行预判。另外，在没有这样的预判的情况下，市场的投入就存在风险。所以作为用研，就要主动的拉起手游产品预判的项目。这个项目是非常敏捷做的，首先搭建非常完整、科学的评估体系，采用这样的评估体系，可以非常敏捷快速的进行线上社群的研究方式，可以非常快速的对这样的手游产品在产品上，以及在营销上面的风险点进行预判。这里也举一个例子，我叫MT2的产品的例子，这个产品也是告诉大家，对于我们的合作伙伴，我们的整个腾讯的各种资源也是非常好的对合作伙伴进行开放。用研也是一样。在我叫MT2的产品里面，整个的项目提出将近20个以上的改进意见，公测前，产品已经落地了，达到了15+以上。第一个例子是外域的玩法，最早期是没有进行分成的，也就是说玩家玩外域是非常长的时间，通过我们的研究，我们对他讲，这么长的时间，压力非常大，需要合理的分成。这是一个。第二个，可以看到人物决策的全身显示，最早期的版本里面，这个人物换了装备之后，只有人头的显示，但是玩家有这样的诉求，玩家希望升级之后、加了装备之后，角色的形象可以非常生动的体现出来，建议把玩家全身像体现在装备的更换的界面。这个是落实到产品上具体的点。

手游产品质量预判的研究

另外给大家介绍的是重度手游新手引导的研究。我们发现，即使在这个阶段进行了质量预判，还是不够的，因为我们没有办法更早的去帮助产品进行优化，因为这个时候产品已经形成了，我们希望更早的介入产品的形成的过程、设计过程中，怎么去做呢?我们发现在重度手游的开发过程中，对重度手游来讲，上手难度大，留存率低是关键的问题，所以需要设计合适的新手引导来解决这样的问题，当时市场上的重度手游确实存在难上手、体验差、新手留存率不佳等关键问题，希望通过这样的研究，通过我们的市场研究，来帮助这款手游产品建立重度手游新手引导的规范和流程，帮助他们总结正反的案例，给出一些设计指南类似这样的东西。

通过研究，我们看一下最终重度手游的结果。第一个是一个新手引导有三个非常关键的要素，第一个是过程吸引，第二个是教学有效，其实这两个大多数策划都可以发现看到这一点，最重要的一点是需要让玩家形成一个目标感，目标感是说他要通过新手引导这样的过程，去认识一个游戏的主要目标在哪里，把这个目标转化为玩家玩的这样的动机。心理学上是有刺激、反馈和强化行为的规律，给目标感是重要的前期。就像一个人爬山一样，山顶的好风景是目标的话，爬山的人对山顶风景的预期，以及沿途风景的变化，以及对未来的判断，都是使他继续攀爬的要素。

第二个，通过对新手引导的大的设计提炼了五步法的方法，甚至每一个步骤里面都会有一些重要的原则，五步来讲，首先是选取新手引导的内容，也就是说我要引导什么，第二个是我要对我选取的内容考虑一个优先级，比如说先学习抽卡，还是先让他学习战斗，还是学习副本，第三个是选择新手引导的模式，是用这种间隔型的，还是需要用一个集中型的。第四步是需要线索来串联几个系统，比如说用商业化的方式串联，还是用成长体系的方式串联，最终是需要有一个恰当的引导形式把它呈现出来。

这里的话，因为里面有非常多的细节原则，就不一一去讲。这里举一个例子。在考虑引导内容的时候，容易形成目标感的内容，是需要优先引导的，刚才讲的目标感的重要性。什么样的东西可以实现目标性，PV的副本，以及成长性，因为首先第一个是要让他理解，成本也比较低。第二个是他的限性非常强，第一个是操作简单，易于理解，学习难度小。第三个是容易获得明显的相似的反馈，有成长的积累。比如说装备系统、地图、任务系统，都有非常强的成长感，闭合适合在游戏的初期，来完成对目标的追求。

最后分享的一个结论，就是提升新手引导吸引的四个方法。也就是说最终我们整个新手引导，需要在游戏的最初期，给玩家一个非常强的高峰体验，不管是高等级的装备，还是高等级的战斗体验。第二个是用一些随机稀有的奖励，来提升玩家的心动感。第三个是鼓励玩家付出努力，来增强成就感。第四个是玩家不需要的玩法，进行上锁或者是隐藏，来提高他们的吸引力。

想给大家分享的是，除了我们在产品的研究上面之外，我们也对一些热点的商业模式，比如说像这里介绍的粉丝经济，对粉丝经济这样的商业模式进行研究，以及在我们互娱业务上的应用进行一个探索。

其实粉丝经济是一个非常热门的概念了，这里就不再详细介绍粉丝经济是什么。它的一个背景是说，传统的商业模式，其实消费者是被动消费的环节。在这种新的消费者和新的消费文化崛起之后，其实对于传统的这种消费者和企业之间的关系，其实是形成了一个挑战，因为消费者开始高度的参与到每一个环节，生产的环节、传播的环节、消费的环节，所以对我们整个盈利模式，其实是提出了一些挑战。其实粉丝经济，这种新的消费文化，是被称之为粉丝经济，围绕这个有非常多的词，比如说最后非常火的IP，还有参与感，小米等等，甚至是情怀来做产品。最终我们其实认为粉丝经济的核心，在于粉丝的身份认同。所以企业采取什么样的方式帮助消费者建立和生产这种身份认同，和他建立比较好的信任关系，这个是最重要的商业问题，第一个是通过腾讯平台，以及下面产品的粉丝画像，比如说动漫的粉丝、文学的粉丝等等都是什么样的。第二个是对粉丝态度方面的研究，第三个是打造粉丝经济的态度是什么样的。我们对右边的八大产品进行了分享和相关的20个项目，我们推动整个BG社区战略不断的深化。

粉丝经济

我们看一下粉丝最核心的一些结论。就像刚才讲的，整个粉丝经济最核心的东西是在于身份认同，身份认同在于被粉的对象，找到与自我相似的意义，然后和他建立信任关系，只有这种意义找到之后，以及信任关系建立之后，粉丝才会体现非常强的粉丝行为和属性，比如说强烈的爱，以及模仿，去捍卫粉丝，捍卫自己的偶像，然后才会有产生商业上的价值，比如说进入到生产的环节，甚至是进入到消费的环节。这个是身份认同是最核心的。

企业怎么样才能打造粉丝身份认同，我们是提炼了四个，这四个方面企业要着重去做，第一个是需要对粉丝的身份认同进行支持，包含了需要清晰的表达自己的社群精神，这个是一直强调的IP背后的世界观，或者是说价值认同这样的东西，不管是品牌也好，品牌的传播也好，产品的设计也好，都需要融入非常强的社区精神，也就是说我们要告诉我们的粉丝，告诉我们的消费者，我们的价值观，我们的精神认同是什么，为他们这种身份认同提供这样的价值观的来源。第二个是需要有明确的身份系统。第三个是需要给他的一些行为规则和语言进行资源来源。

这个是身份认同的支持。第二个是需要给深度消费的支持，其实粉丝是有消费欲望的，这里提炼出比如说需要有大量文化内容的供给，我们需要对他们的粉丝的产出，还是官方的产出也好，需要有系统全面的归档，我们要建立消费的系统，比如说举个例子，像动漫里面这种打赏机制，这些都是为粉丝提供深度消费的支撑。

第三个是需要给他们关系拓展的支持。粉丝一个人不能够叫做粉丝，粉丝一定是群体，这种社群关系，我们帮助粉丝之间形成社群关系，不管是实现这种明确的身份体系，还是激励的机制，还是说社交工具上有系统的支撑，都需要帮助粉丝形成非常好的圈子，或者是一个社群出来。

最后一个，是需要传播的支持，需要帮助粉丝把他们的这种粉丝的爱也好，要有爱的东西传播出来，比如说包括一些共创协作的体系，我们要降低粉丝的生产的门槛，比如说做一些非常好的小工具，帮助粉丝很快的做食品2，或者是什么一些图片，这种内容，就需要我们帮助他们降低门槛，这个是打造粉丝身份认同的四个非常关键的点。

看一下应用，其实应用上来讲，这些非常关键的原则，都会运用到具体的产品上。比如说TGA组合粉丝经济的模式，我们会推动TGA进行个人竹帛品牌的建立，打造主播品牌。动漫上面通过基础研究，输出了IP作品粉丝的经济运营的白皮书，在白皮书里面帮助动漫平台建立自己的粉丝打赏体系。

这个是看到的五个案例，最终是希望覆盖到产品的全神明周期的研究，覆盖到整个互娱所有的业务类型，我们也非常好的主动发起一些项目，和整个业务部门形成非常好的合作关系。最终我们也通过我们整合性的研究，为我们的整个业务输出这种策略的一些探索。