莫夏芸的中国游戏出海十年经验谈

任何一款产品的海外拓展都不是一条容易的路，手游也是如此。中国手游出海已经发展了近十年，为什么要出海、怎么出海、出海后又如何扎根发展，在这十年中业内已经积累一定的经验和案例。

莫夏芸，在2003年进入游戏行业，并在中国手游开始进军海外之初就负责海外市场部分，于去年成立了定位为游戏海外发行与运营平台的焦扬网络。莫夏芸(以下简称“莫”)表示，她可以说是见证了整个中国游戏的出海之路，为了让手游更好的走向全球市场，想和业内分享一下这条路到底该如何走。

手机游戏出海已历经十年

中国手游自2006年开始进入海外市场，如今也有近十年的发展时间。据莫介绍，国内手游的市场份额已由最初的几千万美元到达了30亿美元，占2015年第一季的全球移动游戏220亿美元市场份额的七分之一。目前国内手游出海的范围基本覆盖东南亚、欧洲、南美洲等地区。

手机游戏出海不是被迫而是进攻

业内有人认为手机游戏之所以要出海，是迫于国内发展的困局，无论是抄袭等恶性竞争、创业团队大量涌现生存率低，还是顶尖游戏公司占据巨大市场份额等因素，总之是国内的发展环境太“恶劣”而不得不走海外市场。对于这种观点莫夏芸提出了反驳，她认为国内手游发展对于中小研发团队(在国内2万家研发团队中占比 70%)来说，确实有困境，但这并不是迫使手机游戏出海的原因。

“国内市场和国外市场都是市场，并不存在非此即彼的博弈关系，国内的研发团队完全可以把国外市场定位为自己的主战场”，莫表示，手机游戏出海其实是一种主动的战略进攻，并不是由在国内难以生存而迫使的被动选择，这是面对手游市场的现状而产生的一种发展思路，即摆正国内市场与海外市场的同等地位，“同样都是市场，只不过我选择海外”。

莫举了两个例子来说明，一是风靡全球的“愤怒的小鸟”北欧厂商Rovio，一是“糖果粉碎传奇”英国厂商king，她说对于中国市场来说这两个企业也可以算是中小研发团队，那既然他们可以在全球市场上获得成功为什么中国不可以。

手机游戏为什么可以出海

中国手游的市场份额在全球移动游戏中并不高，但焦扬网络认为手游出海的可行性有很稳定的因素来支撑。

一是内容的创新，中国移动游戏巨大的用户量对研发团队的激励。用户量很大的时候市场上有很多的机会是可以尝试的，所以莫认为在移动游戏这个领域，中国游戏的研发质量是有条件做到世界领先水平的。有了品质作保证，中国手游不必局限于国内市场，完全可以进军海外。

二是技术的迭代，中国很多研发团队开始转型做技术攻坚。比如unity、cocos2dx、白鹭引擎等，中国的研发企业已经不局限于内容创造，而是也想技术攻坚方向发展。在中国的体量足够大的情况下，包括人才和项目的积累使手游业可以完成技术的迭代。

莫提出，虽然在端游时代国内的游戏开发没有欧美、日本、韩国那么好，在页游时代中国就已经渐渐赶了上来，在手游时代中国很有可能超过他们。

手机游戏如何出海

一款手游如何出海涉及到一系列相关流程，如出海的方式、游戏的选择、市场的选择、以及市场推广等。

出海方式

手机游戏出海的方式主要有海外并购、自运营、发行代理，前两种由于成本较大更适合大型游戏公司，以在国内2万家研发团队中占比70%的中小研发团队来说更适合第三种方式。莫表示发行代理平台的好处在于可以为没有足够的经济、人力资源做海外市场拓展的游戏研发商，提供一套相对成熟的推广运营流程。

游戏的选择

任何做海外代理运营的公司的都会有选择游戏的标准。据莫介绍，焦扬网络的标准主要有两个个。

一是关注游戏研发团队本身。手机游戏出海之路本身并不好走，需要研发团队对成功的“偏执”、对游戏的理念等品质，如此才能在面对压力和困难时坚持下去。

二是根据市场需求选择游戏。在选择游戏的环节中销售部门会参与到其中，他们对于市场有充分的了解，比如发现韩国市场目前可能需要一款ARPG游戏，就会根据这样的需求来选择产品。

除了这两个标准之外还有代理运营都会考虑的游戏本身的品质、游戏的创意性等。

市场的选择

一款游戏的市场如何选择，要将游戏本身与市场特点结合起来，然后有倾向性的选择和规避。莫举了几个例子，比如在美国手游市场，策略类和休闲类游戏占比很大，那在RPG游戏在美国的推广就要谨慎一点;日本手游市场，“萌”、二次元这样的休闲游戏或中重度游戏就比较容易推广，而武侠、仙侠、完全中国卡牌等类型很难成功;韩国市场与中国的游戏类型很接近，但对画面品质的要求极高。

市场推广

因为并不具备成型的用户基础，手游在海外的市场推广与国内不同，莫总结了以下三点推广方式。

一、面向当地运营商做推广。手游出海首先要做的是预热，可以在媒体增加游戏的曝光度，直接拜访当地的运营公司，聚集产品向他们集中推荐。当地的运营商更了解本地需求，由他们协助更容易推进手游的本地化。与当地运营上的联系越密切，其对中国游戏的印象改观和了解就会加深。

二、选择小市场做市场测试。在做大的市场推广之前，先在相似的小市场推广测试市场反应。比如想推整个的欧洲市场，先选择其中几个典型国家推广运营。

三、线下面对当地玩家推广。据莫介绍，有的海外玩家上并不像想象中那样开放，反而不会向国内这样有问题线上反馈。

手机游戏出海后如何可持续发展

中国手游打开海外市场这是一个开始，莫表示如果想真正的赢得市场份额，获得长远发展，在运营和服务上必须“当地化”。

从游戏本身来说，研发的准备要充分。莫表示很多研发商的游戏代码和文字是分开的，这在海外运营当中极其不便，可以将语言包与资源包分开，更便捷于做本地化;在版本管理上，国内外的游戏版本不能不实际时机情况直接同步，要考虑不同市场的玩家体验;而且很多海外市场与国内的不同时注重社交元素，要适时增加排名、分享等功能。

并且要与当地企业战略合作，不能单纯靠“砸钱”赢得市场。国外市场与国内有很大的不同，比如在印尼，主要问题不是用户的经济能力问题而是支付平台问题，据莫提供的数据印尼信用卡的普及度仅有4%，手游的付费基本依靠线上支付，所以尽管他的下载量很大，游戏收入却不高。所以一定要了解当地状况，比如在印尼就要与支付企业合作，才能求得生存。

除以上两点之外还要根据市场特点调整运营策略。比如根据莫提供的数据，在日本，就需要做预前登陆，其平均预售用户是自然用户的2倍。

手机游戏的发展空间是被业内普遍看好的，以上关于手机游戏出海之路的内容也仅是目前为止的经验分享，手游如何更好地走出中国、走向全球市场，还需要业内的不断探索。