中小CP之殇：为何到手的钱不足流水1/10？

最近一位手游开发商在朋友圈发牢骚，称自家产品在某渠道拿到的分成不足月流水一成，并便是对扣除的部分“完全看不懂”。随后，圈内的其他同行帮这位朋友进行分析，都认为可能是渠道扣除了这个月的推广费用或充值返利。

对于推广费用该开发商表示能够理解，因为产品有用到渠道的广告位置和推广资源，但是充值返利就让他比较纳闷了。“不是充10返3，流水13W，分成按10来算么?”如果按这个规矩，他认为自己的分成也应该远不止于此。

“你OUT了，充值返利也算在分成扣除部分里了，只不过很多强势的大厂还在死守底线，现状还不普遍而已。”一位发行商的商务指出真相。

渠道分成的有哪些扣除部分?

早在2013年，不少月流水过千万的厂商就曾抱怨钱不好赚，当时很多人认为他们是在哭穷，然而事实上并非如此。

国内几大安卓渠道商几乎每年都会调整一两次分成策略，但基本上都保持在55或64的范围内，若渠道比较强势并且产品评级不高，那么可能会是73甚至82——渠道都是占大的那一头。

虽然合同协议上的分成比例非常明确，但渠道还有额外的扣除部分，也就是手游厂商俗称的“分成坑”：

1、工具费用——渠道后台设置的营销推广工具，帮助产品拉人数和拉流水的一系列推广办法，充值返利是其中之一;

2、税费;

3、推广费用——包括硬广位置、活动配合、热门推荐甚至竞价排名等;

4、支付成本——因为用户选择不同的付费渠道，导致支付的成本也不同，目前主要有支付宝、财付通、储蓄卡、信用卡、骏网卡以及各渠道自家的虚拟货币等。

因此一家手游厂商的实际收入一般是以下两种：

实际收入=(游戏充值-工具费用-推广费用)×(100%-税率-支付费率)×50%

实际收入=(游戏充值-支付费用-工具费用-推广费用)×(100%-税率)×50%

如果产品是交给发行商代理的话，那么开发商的最终收入还要扣去发行分成，于是最终很有可能出现本文开头那样“到手的钱不足流水一成”的情况。

流水给收入注了多少水?

众所周知，除非国内厂商要提交上市申请书，一般鲜有公布产品的实际收入数据，更多时候对外展示的是产品流水。基于渠道平台开发商S合作模式的前提，包括但不限于支付平台抽成、充值卡抽成、公会返利、自充值、促销折扣等一系列水份，统统都算入到了流水中。如果我们把这些部分概括为A，那么流水的成分大致为：

流水=游戏内充值+A+渠道代金券

是的，我们没有看错，渠道代金券原本属于A这一部分，但在近来在大厂商和渠道商之间的博弈下，被渠道抽离出来，成为了一个新的“分成坑”。

这一点改动，是在近年渠道大战、各平台利润下降的大背景下应运而生的。渠道代金券从本质上讲，是渠道向玩家用户推出的一种优惠形式，也就是变向的玩家充值返利。付费的玩家可以在渠道领取一大笔代金券(即渠道平台的虚拟货币)，然后同样也能在游戏在游戏中兑换付费道具。

也就是说，代金券能让玩家花更少的钱获得同样的收益，比如元宝钻石等。这不仅可以吸引更多的玩家涌入这一家渠道，同时也能刺激玩家在游戏中的付费活跃度，理论上应该是一种对手游厂商和渠道商双赢的模式。

不过随着渠道商之间的竞争日益激烈，代金券成为了渠道们越来越沉重的负担，甚至一度出现了赔本赚吆喝的情况。正因为此，渠道商开始陆续决定将包括但不限于代金券的模式摘出来，将压力分担到手游厂商的头上。

拉中小开发商下水的新政策

所以最初的“充10返3，分成依然是10，渠道自掏3”，到后来变为了“充10返3，分成是7”。而如今更加让厂商难以接受的事情发生了——“充 10返3，分成是7，厂商还需交3作为工具费用”。当然，实际分成情况并非这样简单粗暴，渠道商自己也依然会分担一部分返利的支出。但在厂商看来，这就是 “让我们掏钱去买你的代金券，然后你把代金券卖掉还不给我们分钱”，一时间引起了大家的强烈不满。

渠道分成新政策——图片源自“手游那点事”

然而，厂商不满归不满，但面对强势一方的渠道，还是该交钱的继续交钱。因为放眼当前的手游市场，激烈的竞争所导致的生存压力，已经容不得弱势一方讨价还价。拥有S级产品的厂商，固然可以拒绝这种模式，但更多的厂商拿着同质化产品，优先考虑的还是怎么获取用户流量。

另一方面，在一些财大气粗的发行商眼里，渠道的新政策只不过是“花钱买流量”的变种罢了。“只要花了钱，用户能进来，流水能好看，加上产品靠谱的话，我们还有长尾的流水。”一位在国内A股上市的发行商私下这样解释道，而且在他看来，这样也能推动更多中小开发商今后只敢找发行商来卖游戏。

拉用户还是拉流水，只要你花钱都好说

最后我们发现：拿得出S级产品的大开发商能靠代理金和长尾流水过得很滋润，大开发商能敛聚更多的产品到自己麾下，而大渠道商也将用户流量进一步攥紧。剩下的中小开发商，则将面对“实际收入不足流水1/10”的困境，要么选择力争，要么甘为鱼肉。