力美传媒孙睿：移动DSP如何提高手游广告的高效转化

当一个新的媒体在接入DSP的时候，用户所能触及的广告，第一批吃螃蟹的广告主，可能他的转化效率是最高的。

3月17日，第十二届TFC大会在北京国际会议中心举行。期间，力美传媒执行总裁孙睿邀出席大会，在主会场上发表《移动DSP如何提高手游广告的有效转化》的主题演讲。

他认为近些年移动DSP市场有以下几点变化， 第一，流量产生了变化，截止到去年2015年年末，我们整个的DSP可供采购的流量已经增加到了50亿;第二，整个程序化采购的市场预算增多了;第三，CP、游戏产业在程序化购买的地位显著提升。而游戏行业的开发团队和发行团队也越发成熟。

在这样的环境下，力美传媒同样与时俱进，提出了全新的移动程序化场景营销概念，同时成立了由业内资深人士组建的发行团队来布局游戏发行。

以下为演讲实录：

我是力美传媒的执行总裁，很感谢我们的主办方TFC，今天在会场也看到了好多游戏圈的老朋友，我们是从2010年在Wap的时代到2011年、2012年、2013年ADN积分墙时代，到2013年我们布局移动程序化购买，进入DSP的程序化购买时代。非常荣幸力美参与了整个国内的游戏广告的成长和建设。

今天基于我们力美在游戏推广上的经验给大家做一些分享。

首先我们来看一下有这几点变化，力美是作为国内第一家纯移动DSP，我们是在2013年接入的，也是第一家和谷歌来进行的对接。经过两年多成长，我们在程序化购买上产生了哪些变化。

变化一，流量产生了变化。在2013年我们刚刚推出DSP程序化购买的时候，那个时候国内的展示广告的流量，大概还不到可购买的流量，通过程序化来购买还不到4亿，截止到去年2015年年末，我们整个的DSP可供采购的流量已经增加到了50亿。

变化二，整个程序化采购的市场预算增多了。

变化三，CP、游戏产业在程序化购买的采购地位也有了显著的提升。

同时在游戏行业我们也发现有了这样的一个变化，发行的游戏越来越多，开发团队、发行公司也非常成熟的增长，另一方面我们可能会面临一个共同的问题，我们在和我们的CP广告主沟通的时候，他们都会感慨，为什么现在的用户量会越来越难收，而且价格越来越高，也就是说他的投入产出比相对于之前会感觉有一个比较大的难度。可能在2013年的时候，我们在展示广告上，一个用户的获取成本，我们能够做到20甚至于以下，现在我们的行业价格提高了两倍，这个是我们和CP共同面临的一个问题。

造成这个问题的原因是什么?首先第一个是程序化采购DSP的阶段，我们认为是媒体的采购。当一个新的媒体在接入DSP的时候，用户所能触及的广告，第一批吃螃蟹的广告主，可能他的转化效率是最高的，当他投放完一段时间过后，我们可以看到这个媒体的转化效果是否好，通过DSP的程序化采购，大家竞价就会看到后台的结果有没有增长，这个时候转化数高的媒体，大家都会一起提高出价，就会造成成本上扬，所以说这个时候我们会发现我们的单用户获取成本会增加。

而又有一个新的媒体进来的时候，可能我们会通过程序化的购买，我们又去尝试先从低价开始出价，发现它的转化会有所提升的时候，我们再提高它的出价，这个时候也是一个逐步地把这个成本拉升的过程。

而到了今年2016年，基于以上我们的媒介采购成本不断地提升，我们的用户所能选择的游戏类型会逐步地细化，可能用户没有那么强的耐心，一个游戏在之前选择性比较小的时候可能会玩儿一段时间，而现在他能够挑选出更适合他口味的游戏，这个时候他的游戏留存度和活跃度就不会那么高，这个时候我们就需要从纯粹的媒体采购来研究用户玩儿游戏的心理和心态是怎么样的，我们要去购买人群。就是说我们游戏研发和游戏发行公司会有一个趋势，它会越来越细化游戏的类型，这个类型一定会有他所喜好的群体，我们不一定像以前一样出一个爆款，是一个全民型的游戏。我们只要找准我们这个游戏最适合的这批用户聚集起来，包括之前的嘉宾提到像IP的这些，实际上都是粉丝经济，是投其所好。也就是说在广告投放上，我们也要顺势而动，就是说我们以用户为本，来了解用户到底喜欢什么样的广告、什么样的游戏，我们就把这款游戏的信息推送到喜欢的用户的手上，它的转化率自然就会提升，而不要把不喜欢的人聚集在一起，虽然他是游戏用户，但是可能他不太喜欢卡牌，他会喜欢像COC一类的竞技性的游戏，如果我们给他推卡牌型的游戏，它的转化率从概率上来讲会低很多，但是我们推一款和COC比较接近一个竞技类的战略型游戏，它转化的几率就会提升很多。

我们可以看到我们的广告主对广告平台的要求，从最开始的要求我们可能就是说，你们有多少量、多少家，转变为是你们首先能跑多少量。第二个是你们的用户的质量是怎么样的，它的次日留存是怎么样的、7日留存是怎么样的，ROI是怎么样的，也就是说随着广告主对我们广告平台要求的提升，相应的我们的广告平台的技术、产品的推广能力，实际上是要来发生这样的一个改变的。

我们可以看一下力美在2016年最大的一个改变是，我们通过前两年的沉淀，推出了这样的一个移动程序化场景营销的概念，它是基于首先我们是对数据的沉淀，我们都知道DSP实际上是和很多ADX在进行合作，像力美有超过30家的，每天向我们发送的广告请求有50亿。在这些广告请求当中，我们可以了解到它的来源，了解到这台设备背后可能是在什么时间、什么场所，他接收到了这样的广告信息。我们把这些数据结合起来，给每一台发送请求的设备打上它的标签，来进行人群画像的分析，来了解这个用户的喜好是什么，当我们对这个设备所代表的用户有这样一个画像过后，我们就可以把他所了解到的和他所喜欢玩儿的游戏推送给他。

第二个我们可以看到，地点、时间和需求，我们怎么来理解这个问题呢?大家可以想一下，当我们上班的时候，我们肯定从概率上很难产生要去下载游戏的一个行为，当我是在3G或者4G非WIFI情况下的时候，我如果要去下载一个超过200兆包的游戏，对大部分的用户来说他也不会进行这样的行为。所以说用户在什么样的场所、在什么样的网络设备连接情况之下，他可能会产生这样的一个下载行为，是我们所研究的方向，也就是说我们在对人群的画像进行素描的时候所要考虑的，也是我们在游戏投放当中所需要考虑的这样一个条件。

比较具像一点来说时间的场景大家可以考虑分为通常的时间和特殊的时间，通常的时间是周一到周五加上周末，特殊的时间可能就是我们的国家的法定节假日。肯定在节假日和在周末的下载可能性是高于平常的上下班时间和工作时间的，这是第一个。

我们可以看到我们的连接场景，之前我们会简单地分为，他会在3G、4G和WIFI的条件之下，但是随着我们DSP程序化购买的发展，我们会把这个场景分为更细分，比如说刚才乐视所提到的，在车载、车联网的环境之下，这个时候他实际上也是存在一种广告形态的，但是这个形态肯定不是说以展示广告的形态存在，而是应该以音频的广告形式所存在。

那么同样的在智能设备上，我可能这个时候他不可能像视频广告一样，作出很炫的效果，但是我可以实时地向他推送什么呢?比如说我们的智能手环，可以以信息流的方式给他进行推送，这个时候我们给他推送的广告内容，比如说与运动有关的，像竞速类的游戏，因为他是比较关注运动的，像跑酷类的游戏，可能是适合于客户喜好的这样一个游戏。

在合适的地点和合适的时间，把合适的内容传递给对的人，这实际上简单地理解说，是我们对场景化营销的理解，比如说在这样的一个会场上，时间是在演讲时段，这个时候我很难产生这样的下载行为。但是如果我的网络状态是处在一个WIFI的情况下，而我的LBS信息是处在这样的商业繁华区，甚至来自于我通过WIFI的路由信息，可以判定我是在一个咖啡馆上，那么可能我这个时候不管是推送消费类的信息还是推送娱乐类的信息，我都有时间和精力去仔细消化，会和这个广告产生这样的交互的行为。

整个我们可以看到，目前通过力美的DSP的程序化购买，我们可以定位的纬度，包括他的人口属性、设备属性、地域属性，还包括他的兴趣属性、消费属性和媒体属性，都是通过我们线上的平台所获取的数据，都存在力美的数据库里面，同时我们结合他线下的深厚的场景，我们通过他线上的数据来分析他现在所处的场景，是在购物还是在地铁，还是在学校，是透过这样的一个线下场景的分析，我们给他推送匹配的广告。

最终我们的移动程序化场景营销，对于我们的CP来说，他们是想了解到我们是想来最终提升收益的。我想举一个比较最近行业内比较热门的话题，前一段时间Facebook他们放弃了DSP的事件，从我们整个业内DSP怎么来解读这个事儿，实际上是这样的，Facebook本身是作为一个大型的媒体，他研发出他的ADX，像我们做海外的时候，也会通过和Facebook的对接来进行投放，Facebook的广告这个时候是原生广告的形式，而且他也拥有自己的用户，原生是业内目前比较认可、比较好的转化结果的广告形式。但是对于Facebook来说，至于这个广告客户怎么投、怎么优化，这个广告能达到什么样的效果他是不关心的，这个是由DSP来考虑的，他只需要向我们发送广告请求就行了，但是我们会去做几个方面的纬度的分析。

纬度一：我们每次所投放的每一个广告，他所产生的点击、所产生的下载、激活，这些数据实际上是只有DSP方有的，而作为Facebook不可能有用户行为的网上数据，所以他没法对这台设备的用户，他的后续行为进行这样的一个标签化的处理，而DSP可以做到。

所以说当他作为媒体去开放流量、进行售卖的时候，他可以做得很好。但是当他自己想做DSP的时候，因为他之前没有进行这样的数据积累，所以说他不知道当他进入，对这个广告主进行投放的时候，除了他Facebook自己的流量，那在打造自己的联盟的时候，他不知道在这个流量当中哪些流量是有转化、哪些流量是没有转化的，因为他没有之前的数据投放积累的过程，他无法对他的流量进行深入的筛选和清洗的过程。

所以说Fac本身要脱离他的媒介资源，去逐渐打造一个更庞大的移动资源的时候，他缺乏对这个移动资源的掌握和掌控的能力，没有得到这样的数据验证，而DSP我们实际上对接了30多家ADX，还包括大大小小的个人APP的开发者，我们通过广告投放不同类型、不同行业的客户的投放，特别是在游戏行业，实际上对每一个媒体背后它能产生的用户的价值，包括这些用户为以后的在一段持续性的时间之内，对哪些类型的用户产生过一些关注、点击和下载行为，我们都有这样的一个详细的记录到我们的DMP当中，为我们的日后投放做一个数据校正。

现在我们可以肯定的是，力美今年会有一个新的举措，在2016年我们专门成立了一个非常专业的业内人士组建的发行团队来尝试做游戏发行，当然这个不是不务正业，正是因为我们在前期积累的广告投放数据当中，我们深刻地感知到，如果要进一步地服务好我们的广告主、服务好我们的CP，有一个问题我们是无法逾越的，就是说精准广告到最后是一定会进入到ROI、CPS的阶段，我们需要进一步地对我们前端广告的策略和流量进行分析，而我们缺乏了在游戏后端，就是说当这个用户产生了这样的一个下载之后，在游戏内他的日活的行为、付费的行为，他的频次打开的行为，像这些数据之前是只有我们的合作伙伴、只有CP才有，而我们作为广告平台，我们这种数据是比较缺乏的，或者说是不太准确的，而我们今年尝试和合作伙伴做一些联合发行，实际上我们是更好地通过我们自己发行所代理的游戏，来验证我们自己在游戏投放前端的策略和我们之前所积累沉淀的数据，到底能不能把这种优化做到极致，这是第一个。

第二个是我们要验证我们整体的，在数据标签上的算法，是不是还有更多的提升空间，之前可能我们了解到用户会喜欢哪款游戏，这些用户可能在哪些媒体上，甚至于我们也部分的玩家的数据，设备数据，我可以让我们这样的一些广告，他喜欢不同游戏类型的广告，投到不同的喜欢游戏类型的这些玩家上。但是如果我们要进一步地提升我们的算法能力，我们必须要自己能有一部分可以完全掌控的，在游戏后端的玩家的数据，通过我们刚刚所提到的Lookalike的人群的描述的算法，来提升我们整体平台的这样一个精准投放的能力。

我们现在大家可以看到，这些都是之前我们所提到的，因为经过长时间的、大规模的服务于我们游戏行业客户的这样一些投放，我们会把我们所投放的所有的数据，按照标签来进行细分，每一次投放哪些用户、下载了哪些游戏、这些游戏是什么类型的，我们都做了详细的分类。

我们已经积累了2600万手游用户付费行为数据库和5000亿条行为轨迹数据，来作用于我们现在每一款的游戏的投放，而对于后端的数据，游戏付费额度和游戏付费意愿，我们一般是和第三方的数据公司来进行合作，另外一方面我们也会去，就是我刚才所提到的做游戏发行，来把这样的样本做得更精准一些。

我们对游戏优化主要分为三个阶段：

阶段一：流量优化。在我们长期积累的数据当中，我们能很清晰地知道在哪些流量上我们可以对游戏有比较高的转化。我们会把它做成这样的一个媒体库进行投放。

阶段二：素材优化。素材优化分为两方面(机器对素材的优化和运营人员素材优化)，可能我上十个不同类型、不同文案、不同风格的游戏素材，可以同时上到我们的DSP平台上，系统会自动根据他的曝光、点击来调整在不同素材上的出价、底价和最高的竞价。通过大量的游戏投放我们可以找到当前所结合的热点，对素材进行这样的一个提炼。比如说前一段时间比较偏古典风和仙侠风的这些都是影视剧的热门，像这种有内容，当下时下热点上，我们会在素材上把他们的一些比较经典的游戏的台词或者是一些比较好的类似风格的人物形象，或者是背景在游戏素材上进行体现，从而提升我们的用户、游戏玩家对这款游戏、对这次广告的关注度。

阶段三：游戏玩家库的沉淀，游戏系统的算法自动匹配和找寻相应的投放用户。

最后简单过一下，因为大家都比较熟了，所以对这种形式主义的东西我就不做再多的强调了，感谢各位。