苹果中国区营收连续三季大幅滑坡

当地时间25日下午，苹果公布 2016 年 Q4(2016 年 7 至 9 月)财务报告，报告显示，该季营收 469 亿美元、净利 90 亿美元、EPS 1.67 美元，符合华尔街分析师的预期，但其盘后股价仍大幅下跌逾2%。主力产品的销量表现衰退，但“服务”项目收入 63.25 亿美元、成长 24%，连续三季收入表现胜过硬件的 Mac 与 iPad。

苹果2016财年营收为2170亿美元，去年营收为2337亿美元，同比下滑9%。

按地区划分，我们可以看到：

苹果公司第四财季美洲部门营收为202.29亿美元，比去年同期的217.73亿美元下滑7%;

欧洲部门营收为108.42亿美元，比去年同期的105.77亿美元增长3%;

大中华区营收为87.85亿美元，比去年同期的125.18亿美元下滑30%;

日本部门营收为43.24亿美元，比去年同期的39.29亿美元增长10%;

亚太其他地区营收为26.72亿美元，比去年同期的27.04亿美元下滑1%。

而其中，大中华区营收下滑最为严重，达到了30%，可谓令人大跌眼镜。

库克对中国市场一直有其独特的见解。早在 2013 年的时候，他就已经认为 iPhone 在中国的前景无限，并预测大中华区会迎来创纪录的增长。当年苹果随着 iPhone 6 的发布，销量飞速飙升，年同比涨幅曾经高达 84%，在中国的业绩也迎来了巅峰。然而随着面临越来越式的挑战，特别是中国手机厂商的强势崛起，苹果感受到了越来越多的压力。

苹果为了适应与讨好中国受众，对最新机型的设置进一步“中国化”：比如从16G变成32G的内存装备，比如定价降低等。在之前，中国可谓是苹果最大的海外市场，可是新品首发地却永远不是中国，可是到了今年， iPhone7的首发地竟然改成了中国。再从苹果入股滴滴，到宣布在深圳建立研发中心，库克与苹果可谓在不断示好中国。

然而，市场的变化很快，到了去年 iPhone 6s 发布的那一代机型，苹果在中国的神奇增长没有了，而且还迎来了令人失望的业绩报告。最近几个季度以来，苹果在中国的营收数据大致如下：

2015 财年第一季度苹果在中国营收 183.7 亿美元，同比增长 13.8%

2015 财年第二季度苹果在中国营收 124.8 亿美元，同比下跌 25.8%

2015 财年第三季度苹果在中国营收 132.3 亿美元，同比下跌 33.1%

也就是说，苹果在中国的营收已经是连续三个季度出现大幅度的滑坡。苹果在中国陷入了困局。

困局一

中国硬件厂商崛起，从手机到平台业务全方位硬碰硬

1、恐怖而强大的中国手机厂商

瑞银的分析师 Steve Milunovich 表示，“iPhone 7 的初始销量比 6s 更弱。”而该表现将是导致苹果业绩不佳的罪归祸首。该分析师认为，苹果正不断失去在中国市场的市场份额。

8月，一市场研究公司发布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告。数据显示，2016年上半年国内智能手机整体市场销量为2.5亿，其中华为销售量达4377万，坐稳国内市场的头把交椅，OPPO、Apple分别以2902万和2766万的销量分列二、三位。此外，vivo和小米的销售量分别为2555万和2365万，位列第四和第五。

近日，全球市场研究机构TrendForce发布的最新报告显示，Q3全球智能手机出货量维持强劲的成长动能，生产数量约3.5亿部，创今年新高，而其中有 1.68 亿由中国制造商生产。而从全球看，这个季度出货量最高的三家分别为三星、苹果、华为，而国内出货最高的前三家则是华为、OPPO、VIVO。

苹果市场份额下跌，主要原因为中国智能手机市场竞争过于激烈。IDC公司亚太分部分析师Xiaohan Tay表示，“大力营销及‘注重产品差异化’极大奠定了中国国产手机厂商的成功”。例如，华为标榜其手机的相机镜头，OPPO强调其电池闪充技术;而苹果2016年年初推出的iPhone SE则未能杀出重围，因为中国消费者更喜欢大屏手机。

行业人士指出，事实上，iPhone 通过降价拼国产机行不通，因为苹果降价了，国产机同样也能再降价。

2、安卓与iOS竞争白热化

今年年中appannie发报告透露，中国App Store上半年游戏收入约为18亿美元，安卓平台收入则约为45亿美元，两者比例为2比5，而由于安卓市场份额不断扩大，未来将可能进一步拉开差距。对于成为全球手游市场规模最大的中国，背后的用户价值已经不能忽视，在两个系统背后的厂商动作看，平台交锋暗藏汹涌。

中国拥有着一系列的本土智能手机制造厂商，而这些厂商所推出的产品也非常具有竞争力，虽然有人指出，安卓的体验依旧比iOS差一大截，根本没有iOS软件那种精致的感觉。

但随着安卓硬件和系统的优化升级升级，在用户体验上与苹果的差距越来越小。

根据艾媒咨询《2015-2016年中国智能手机市场研究报告》统计显示，截至2015年底，在中国智能手机市场系统覆盖方面，安卓以73.1%的占比位列第一，iOS占19.7%。不断发力的国产安卓手机脱颖而出，抢占了一批苹果潜在用户。

3、渠道与供应链控制

随着国产手机不断向高端迈进，与之配套的中国供应链能力也在集体提升，有一些技术在苹果新品推出前，中国的供应链厂商便已经开始研发。近一年来，随着国产手机纷纷转向中高端市场，不少优秀的上游供应链企业开始与中国厂商加强合作。华为消费者业务CEO余承东在2016上半年业绩分享会上也表示，丝毫不担心苹果的新品，很多技术华为已经使用。

另外，据了解，在刚刚进入中国时，通过苹果的品牌效应、强大的零售能力，以及核心城市、核心商圈对消费者的聚集能力，苹果的自有零售渠道均能取得很好的业绩，但不能完成对各类消费群体的全面覆盖。所以在iPod进入中国之初，苹果的渠道建设方面选择的是区域代理制。但随着苹果产品的热销，苹果对中国的渠道管控也开始变得吃力，因此苹果后来将区域代理制改为全国总代制，原区域总代渠道架构上升三家大分销商负责全国布局。

但靠总代理分销打开中国市场后，苹果开始在国内设直营零售店以及优质经销商，早在去年，库克就表示要将大中华区的苹果专卖店数量从15家增加到40家。但这样一来，苹果代理的日子每况愈下，为IT卖场授权经销商提供的产品利润大不如之前。

困局二

复杂的中国国情，App Store游戏营收越来越不明朗

在财报中指出，App Store营收增长了43%。而App Annie日前发布报告，今年第三季度，中国首次超越美国，成为苹果公司应用软件的全球最大销售市场，销售收入达到创纪录的17亿美元。中国iOS用户似乎更愿意为软件而不是硬件花钱，这对一个公司的健康发展其实是一件好事，但App Store的发展在中国也遇到了非常复杂的“国情”。

App Annie：排名前三的国家(按季度iOS应用商店收入排名)

报告显示，目前，在中国的苹果应用软件商店中，用于社交网络、图书、照片和视频的“非游戏类”软件销售比例正在上升，过去一年销售收入增长了两倍多。不过，游戏类产品仍是主要收入来源。按照应用类型划分，中国大部分的收入增长来源于游戏，其iOS游戏收入超过美国的领先优势也在第三季度进一步拉大。iOS应用商店75%的收入仍然来源于游戏。

库克在苹果2016财年第三财季电话会议上还表示，预计到2017财年时，公司服务营收将达到一家财富100强公司的规模。

然而，中国复杂的“国情”也为App Store的游戏营收带来不明朗的因素。

首先是长期存在的：对于行为，苹果公司态度明确。苹果为了打击墙行为，除了常规的监管之外，也多次对App Store算法进行调整，如降低App Store免费榜单的下载权重，增加卸载率、用户留存等因素的权重，对疑似有行为的应用进行下架处理。然而，在中国几乎成为了潜规则，大厂的“内幕图”不断传出来，传闻最近的行情是：40万充值刷进畅销榜TOP5。

其次是最近要执行的版号：中国区App Store在今年6月底发出通告，移动游戏需要通过国家新闻出版广电总局的审批才可发布。这犹如一重磅炸弹在中国游戏开发者之间炸开。这对于苹果而言，其实也是双刃剑：一方面，苹果响应中国政府，加强合作，也有利于游戏环境的纯净;但另一方面，版号需要严格执行的最直接结果就是导致游戏上线数目接下来将可能大幅减少，而这对于苹果的营收来说可能未必是好事。

而目前苹果对于新游上线的版号过审问题，也处于比较复杂与尴尬的“睁一只眼闭一只眼”期：ASO100对新规正式实施前后(5月 1 日至 9 月 29 日)的 App Store 游戏市场数据进行了分析发现，近 3 个月的手游上线数量远超过审数量(上线73676：过审848)，说明仍有很多游戏绕过了审核流程。 而如果严格执行，将会带来怎样的局面与变化?这也是苹果需要深思的一个问题。

而对于App Store的新营收增长点，10月5日，Search Ads将在美区正式上线，中国区暂未开放，但依现在苹果对中国市场的重视程度，相信是迟早的事。而这样的改革结果如何，有待时间的检验。

困局三

缺创新、需深入中国国情，“苹果”的光环正在消退

苹果连续几个季度在中国市场遭遇滑铁卢，从侧面也反映了中国本土手机厂商的崛起。Counterpoint的设备和生态研究总监尼尔·沙向美国CNBC表示，如果苹果不能够在硬件上加快创新速度，不能像中国的对手公司一样每一年甚至每6个月就推出新的功能，苹果就会落后。中国手机品牌之所以可以一路在中高端市场高歌挺进，还源于其以更快的速度将大量创新带给市场。

但是苹果在华设立研发中心，无论是投资规模还是员工人数，都并非大规模。有人指出，研发中心的目的并非在于提升iPhone在中国销量，而是在于新的智能硬件或者软件服务，致力于提高国内iPhone用户在APP Store中内容消费。

而苹果将在深圳建立研发中心，其定位是华南地区以及覆盖华南与东南亚的采购中心，主要安排供应链管理、运营、研发、线上与线下零售 5 大板块，其核心要点还是围绕苹果自身生态出发，说白了还是要为苹果赚钱。有人指出：苹果在中国市场上，更多的还是商业行为，把中国市场当做是赚钱的“机器”，而不是为中国培养人才。

在苹果刚进入中国的时候，对于一部分购买者来说，iPhone不仅仅是很酷的电子产品，更是成功的象征，并不是所有的人都关心这款产品的功能。但这种“身份的标签”随着苹果的平民化开始消失。相比之下，国产手机的营销战术不断升级，产品的配置与技术也不断提高，不少消费者开始转移。

不过我们也要看到：实际上，App Store在中国区也一直在推进本地的中国化，从一开始的推荐根本就没有中国游戏到后面不断有中国游戏获得推荐，而其中有些中国游戏例如《鲤》还获得全球推荐，而苹果的中国区编辑口味也越来越中国化，甚至开始拜访中国的一些游戏厂商。另外，中国区的App Store规则也在不断调整，这也是适应中国不断变化的复杂“国情”。

为什么越拥抱越逃离?说到底，科技才是一切的推动力。就如同当年苹果改变整个手机市场一样，中国市场也同样如此。而苹果在中国的困斗兽情况将如何发展，我们也将拭目以待。