是什么造就了现在的日本手游市场

中国游戏的出海方式有这么几种：在当地设立公司找本地运营人员;对照成功产品成功经验结合习俗、政策自己探索;简单粗暴的语言翻译走线上渠道。所以在听到相关人员在吐槽“当地就是这样我们什么办法?”“为什么会这样?”的时候也是爱莫能助。

于是我们想了个“笨办法”，抱着领略风土人情的心态，了解体会当地的历史与文化，去研究什么样的环境塑造了在这里生活的人的心理，进而去解读、预测、引到行为，也许这个“笨办法”可以让大家看到很多有趣的事情，得到更多启发。

第一站，我们选择了日本。

歌舞伎表演：克制与释放贯穿文化始终

落地东京的当晚，之前与我们联系的兼职导游高桥先生建议：一定要去看一场歌舞伎演出。

歌舞伎，日本的民族传统艺术，是融合了音乐、舞蹈和话剧的表现形式，距今已经有上百年的历史。对于来自其他国家的游客而言，可能很难理解这种展现于舞台上的华丽表演：表演者均为男性，面部涂了厚厚的白色脂粉;演员需要在几秒钟内撤换行头和背景;故事缺乏逻辑性转而以夸张的肢体动作进行串联和表达。

在这场长达五个小时的演出里，我们看到的是夸张的动作和戴着面具的演员，感受的是这个国家的传统文化。不得不说，这种艺术形式中表达出来的释放与克制其实一直贯穿于日本文化之中。

是什么造就了日本人的一丝不苟

克制、严谨、讲规则甚至有些死板是多数人对于日本人的印象，这些都与其文化息息相关。在这个国家的历史上有着森严的等级制度，自最高统治者到“贱民”呈金字塔状分布。不同于中国封建社会中，“寒门学子”可以通过科举考试改变命运，日本封建社会中的等级制度几乎无法被打破，身处于不同阶级中的人在衣食住行等各个方面都有着明确而清晰的界限，不容差错。

明治维新之后，等级制度只是在名义上得到了废除，但“天皇”在日本这个国家中仍然是“神”一般的存在，天皇的精神与旨意在民众之中不可违抗。

这种克制、规则、严谨发展到现代，仍然保留于日本人的工作与生活之中。克制自己并不代表不苟言笑，相反，日本各行各业中的服务者所展示出来的自然而温暖的微笑，亲和得当的话语，以及服务的贴心程度令人敬服，尤其当全民皆是如此的时候。在这里的克制更多指的是克制自己的私人情感，避免将个人情绪添加在工作中。

这种特点在导游高桥的身上也有所体现。双方相处了一段时间后稍加熟悉，虽然服务关系犹在，但是交流逐渐增多。同行的朋友好奇地问他，日本人在工作时是不是真的如传说中的一丝不苟，严格按照规则制度不容逾越?他笑着说是的。

曾在动漫出版公司上班的高桥举了这样一个例子：日本的动漫、影视等娱乐产业发达，通常一个动漫作品作为IP会经过出版社、电视台、游戏发行公司等几方进行不同层级不同方式的授权，而监修工作要贯穿于产品的研发与市场推广始终。大到一次推广活动，小到一幅图片，一条广告语都需要提前两周甚至更早得到版权方认可才可以投入使用的，“临时的更改是不被允许的，为什么不提前做好呢?那太可怕了。”

游戏客服的重要性

在日本人的观念中，能做到不给别人添麻烦是做很多事情的前提，所以提前规划与沟通，是对自己工作负责的表现，重视群体，在意别人的评价，这种程度在这个国家的历史上曾到达了极致。

本尼迪克特曾在《菊与刀》中讲述了日本“耻文化”的传承。耻，意为羞耻，以之为耻，因为做错了事而怕被大家嘲笑、看不起，在中国儒家思想中早有体现。其实，在意周围人的目光与评价在亚洲国家的文化中并不罕见。只不过，在日本，耻文化被发挥到了极致：对生命的执着追求亦是可耻的。所以在不能尽自己的责任把事情做好时，切腹就是最直接、最极致(此处并没有乱用词汇)的解决方式。值得一提的是，切腹并不是“天皇”原创，早在公元十世纪就有记载。

现在看来，对“耻文化”的极致追求其实也是促进日本服务业发展的原因之一。将心，因为不愿意让用户或者购买者因为对产品或者服务理解不透，又不愿意向别人询问而错失商机，这就要求产品的售前与售后服务人员细致而完备。客服，在中国这个经常被忽视的职业在当地的服务业中扮演着重要角色。同行的伙伴恰是一家手游公司的负责人，其产品主要推向日本市场，这次交谈让他重新认识到了游戏客服的重要性：

1.心情，作为客服，调试自己的心情和状态，只有自己处于一种很放松的状态，才可以倾听他人的意见。

2.态度，对于每一个诉求都要以解决问题的态度去对应，不能以回信作为目标，解决问题才是关键。

3.素养，在中国这样一个大的环境中，我们很难做到和日本一样的服务水准，但是提高自己的日语等专业的素养，就是高质量服务的保证。邮件的写作质量是对方理解我们的唯一渠道。

4.协调，客服只是倾听问题，真正解决问题需要的是运营的调配，程序技术的配合。只有一个技术和客服的有序协调，才能达到服务质量的提高。

我们称之为产业的东西，在当地叫做生活

虽说歌舞伎是日本传统艺术形式，但是在东京，这种表演远没有“歌舞伎町”出名，后者作为红灯区闻名全球。由规则、等级构成的社会中，责任的承担可以直至一个人死亡，在如此紧绷的环境下，日本人极致的体现出：在工作中有多压抑，在性事上就有多开放。2013年有统计称：日本每年拍摄3.5万AV影片，所创造的价值占国民生产总值的1%。而日本人对于乐趣的追逐也是由来已久。

“一位18世纪早期来自朝鲜的使臣在日记中记述，江户时期日本男人毫不避讳服用，迷恋春宫图，对此他感到不可思议。”

——来自斯坦福大学教授梅拉达·竹内的论文

当然，位于新宿区中心地带的歌舞伎町不仅仅是红灯区，还是东京唯一的娱乐中心。餐厅、电影院、酒吧、等场所迎来送往，从深夜到黎明。娱乐在日本人的生活中不可或缺，动漫、电玩、游戏这些在我们称之为娱乐产业向的内容已经早已融入了日本人的生活。

同行的伙伴每次在街上看到游戏相关的内容都会叫住我评论一番：各种游戏平台的充值卡在便利店里便利可取，和货架上的一瓶矿泉水在本质上并无区别;电车、巴士的车身可能被游戏的宣传广告完全覆盖;里EVA主题的夹娃娃机，《三国志大战》的卡牌街机随处可见。

从地铁广告到电视推广

在乘坐捷运的东京车站，我们看到了游戏新品宣传的巨幅广告。相对来说，往来于日本城市间的交通费并不便宜，但是人们的使用频率以及使用人次还是相当可观。这座城市，每周的电车使用率达到48%，每天有超过147万人从这里经过。生活于日本的1.27亿人口中，大阪、东京、名古屋地区的人口占比达到57.9%，完全可以作为线下推广的集中区域。而游戏的线下推广渠道不仅限于地铁、车内车外、还可以存在于游戏机厅、商业街广告牌等等。

不过高桥告诉我们：虽然线下广告在日本街头非常普遍，但是性价比并非最高，这是有一定市场预算的公司的选择。通常来说，在当地推广游戏，100万美金以内的市场预算首选线上广告;100-300万美金可上广告的基础上加入少量电视广告;300-600万美金可以在上一轮的基础上加入交通广告;而600万以上可以请代言人为产品造势。

由于“男权文化”的影响，多数女人在结婚之后都会放弃工作成为全职太太，所以女性群体的付费能力以及对广告的接受程度不可小觑。在日本，电视节目可谓是家庭主妇的日常必备，周一到周日早上7点到次日凌晨2点，这个群体都是电视广告的受众;

针对未婚的职场女性来说，周一至周五7-8点，22点-次日凌晨2点以及休息日全天是电视节目的受众群体;

而对于男性用户来说工作日8点以后以及周末全天可能会坐在电视机前为产品广告买单。

为此，针对不同的人群可以做针对性投放。

值得一提的是，当地市场人员在投放电视广告时主要根据GRP的计算(总收视率GRP=播放次数*收视率)来估计性价比。而不同时间段收视率不同，GRP结果也不同。比如，早上7-9点时间段内电视广告收视率大约在15%;16-18点收视率约为9%;11-13点收视率约为5%。如果一条广告在7-9点播出十次，那么GRP则为150。而我们刚才提到的东京、大阪、名古屋三个人跃度相对较高的区域通常会以家庭数量来定义，而非人次，如此推广可能涉及人群更广。

沿袭着对宗教传统忠诚的现代国家

乘坐捷运，我们来到位于东京南部，日本本州岛中部的京都。

11月，日本正值红叶季，红叶与寺庙墙瓦相映，十分夺目。京都在日本可以作为“传统”的代名词，是日本文化发展的源头。神社、佛阁等有着几百年甚至千年历史的建筑在这里随处可见，其风格受中国唐代影响颇深。随着时间的推移，“天皇”神的色彩逐渐变淡，虽然目前在日本无神论者占了绝大多数，但是这并不妨碍这个国家的人保留祭祀、供奉等传统。

对某种文化的长久坚持与喜爱存在大多数日本人的身上都得以体现。从一定程度上说，这与封建时期的自上而下的统治结构密不可分，忠诚是这种结构的另一种表现形式，而忠诚也表现在了对传统的继承中。在京都乃至日本，有着二三百年历史的家族店铺并不罕见。

我们随意走进了京都街边的一家面馆，发现情况与想象中类似，现在店面的由75岁的山下夫妇二人经营，他们是这家面馆的第三代经营者。两位老人说，仅是食客吃面时发出的虔诚的“吸溜”声就足以让他们满足。

这种独属于自己的忠诚与享受其实体现在方方面面。比如日本人对于大自然对于庭院园林景观的欣赏;再比如日本游戏中简单的抽卡、扭蛋形式可以让玩家一直坚持，享受自己的游戏过程并不会以成绩上排行榜而获得满足感。

对于一款游戏来说，日本玩家更偏重于这样几点：游戏质量(包括画质、音质的精美程度);喜欢换装道具;追求个人在游戏中的享受;喜欢PVE模式;团队意识较强。而对于一个产业来说，多数让当地玩家一眼看出是“舶来品”的游戏都会被拒绝。这种坚持自身文化的牢固程度恐怕只有再次遇到美国之于日本的类似情况时可能才会打开缺口。

高桥的一句话倒是说在了点上：很多中国本土二次元游戏想要进入日本市场，第一件事就是要在画面、音效等各个方面入手让日本玩家看不出这是一款“泊来游戏”，这一点至关重要。